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lunes, 13 de octubre de 2008

El “branding” desde el interior de la organización

Comparto con ustedes un resumen de la presentación que hicieran Wanda Betancourt, vicepresidenta de gente, comunicaciones y mercadeo de EVERTEC, y Elsie H. García, principal oficial de marca de Alius, en su charla titulada “10 puntos clave para desarrollar el branding desde el interior de la organización”. Ésta se llevó a cabo el sábado, 4 de octubre, como parte de la Convención de la Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico. Para los que no pudieron asistir, les incluyo un podcast con los primeros 12 minutos de la presentación.

El manejo de la marca desde el interior de la organización parte de unas premisas básicas:
  • Integra disciplinas que trabajan todas a favor del desarrollo de la marca: recursos humanos, mercadeo, comunicaciones y relaciones públicas.
  • La firma de “branding” es parte del equipo. En EVERTEC, los empleados los conocen y son parte de la organización. No los ven como un suplidor.

¿Qué es una marca?

  • Usualmente pensamos que las marcas son unos nombres con unas identidades gráficas, pero la marca es algo vivo, es parte de la organización.
  • En una organización puede haber muchas marcas, pero tiene que haber un sistema de cohesión que les dé sentido.
  • La marca es un sistema. Utilizando como ejemplo el cuerpo humano, la marca es el corazón e interactúa con muchos sistemas. Si el corazón no funciona, nada más funciona.
  • Para que la marca haga sentido y cumpla su promesa, tiene que ser parte de toda la organización, todo el mundo tiene que vivirla. La marca es un sistema en el que se cree; si tu gente no cree en ese sistema nada se sustenta.


Puntos clave para desarrollar el “branding” desde el interior de la organización.

  • Atar la marca a una historia. Ejemplo: la creación de Apple por dos jóvenes cibernéticos en un garaje.
  • Tener un credo. El credo se manifiesta de distintas maneras, interna y externamente. Tiene que ser manifestado consistentemente por todo el mundo dentro la empresa. Se traduce también en un compromiso que la gerencia hace con los empleados y en cómo queremos que sean los empleados. En EVERTEC, también se ata a las metas de negocio.
  • Crear íconos. Todos los programas internos están identificados con íconos que forman parte del sistema integrado de la marca. En términos externos, para enfrentar el reto de estar presente en nueve países y tener negocios en 16, se integran las nuevas marcas a la familia de íconos de EVERTEC para que no se pierda la cohesión.
  • Crear rituales. Es importante que una vez que se lancen, se mantengan y que ocurran en todos los países. En el caso de EVERTEC, esto incluye los desayunos con el Presidente, la celebración del aniversario, la reunión mensual de líderes, la feria de productos y servicios y otros.
  • Crear un lenguaje propio, para darle un sentido de pertenencia a algo especial. En EVERTEC los empleados se llaman evernautas, el presidente es el Comandante de la Misión, los jefes de división son los Líderes de la Expedición, el salón de adiestramiento es un Centro de Formaciones Intergalácticas y los carros de mensajería son “Everwheels”.
  • Consistencia. No podemos implantar las cosas hoy y dejar de hacerlas el mes que viene. Para ello, es esencial el apoyo del grupo ejecutivo. También tiene que haber consistencia de comunicación, en cuanto a mensajes claves, identidad gráfica, continuidad en las publicaciones internas.
  • Repetición. La repetición y hacer que otra gente repita por ti, ayudará a que el mensaje permanezca. Para ello en EVERTEC se crean frases que quieren que los empleados repitan para perpetuar la cultura.
  • Liderato dispuesto a asumir riesgos. De primera intención, la alta gerencia tenía reservas sobre el lenguaje de “evernautas”, pero luego apoyó su implantación. Nosotros como relacionistas tenemos también que asumir el riesgo de defender lo que creemos que es correcto y efectivo.
  • Aceptar que siempre habrá “paganos”. Estos son los detractores de la marca. Si no entendemos que vamos a tener “paganos”, nos van a tomar de sorpresa. Si entendemos que habrá gente que no va a entender y que nos va a criticar, nos podemos preparar para ello. Estos “paganos” están dentro y fuera de la organización. En el caso de los “paganos” externos, no podemos permitir que nos cambien la estrategia de negocio; tenemos que aprender a vivir con ello.
  • Ver resultados. En el caso de EVERTEC, se ha visto en los ingresos, número de clientes, la expansión geográfica del negocio y los niveles de cumplimiento.

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