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Estudio global vislumbra el futuro de las relaciones públicas

Los altos ejecutivos de relaciones públicas alrededor del mundo ven un futuro halagüeño para la industria en términos de crecimiento económ...

jueves, 26 de agosto de 2010

Otro cantazo al valor equivalente en publicidad

Desde hace varios años, los estudiosos de las relaciones públicas han tronado contra el valor equivalente en publicidad como un instrumento de medición. Aún así, muchos colegas, aquí y alrededor del mundo, han seguido utilizando esa métrica para validar el uso de las relaciones públicas ante sus clientes y jefes.

Dicha medición sufrió un rudo golpe el pasado mes de junio, cuando la Segunda Cumbre Europea de Medición en Relaciones Públicas adoptó siete principios entre los cuales se destaca que "el advertising value equivalency (AVE) o valor equivalente en publicidad no mide el valor de las relaciones públicas y no informa sobre actividad futura. Sólo mide el valor del espacio en los medios."

El principal resultado de la Cumbre, en el que participaron más de 200 personas de 33 países, fue la gestación de la Declaración de Barcelona sobre los principios de la medición, la cual fue avalada por cinco organizaciones internacionales: la International Association for Measurement and Evaluation Communication, The Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la Comisión de Medición del Institute for Public Relations, la PRSA (Public Relations Society of America) y la ICCO (International Communications Consultancy Organisation).

Germán Caicedo, de la firma colombiana Táctica y Estrategia, hizo un excelente resumen en su página web de los siete principios de medición de comunicación adoptados por la Cumbre, el cual reproduzco a continuación:

  1. Es importante fijar objetivos y medir: Las metas de un plan de comunicación deben ser tan cuantitativas como sea posible y establecer el quién, cómo, cuándo y qué tipo de impactos se espera de las acciones de comunicación y PR. Los objetivos deben fijarse no solo en términos de los medios a utilizar (tradicionales y sociales) sino también en términos de los cambios que se quieren generar en actitudes, comportamientos, opiniones, ideas, etc. Se hace énfasis en la necesidad de hablar de grupos o públicos de interés (stakeholders) y no más de público objetivo.
     
  2. La medición de medios requiere cantidad y calidad: Este principio reconoce que contar solo los clips publicados, las impresiones logradas o, más aún, el valor de equivalencia publicitaria, no tiene sentido. En vez de ello, hay que pensar en el tono de la noticia, la credibilidad de los medios, la presencia de voceros, la inclusión de otras fuentes, la prominencia o dominancia. Este principio también sugiere que la calidad puede ser definida como negativa, positiva o neutral.
     
  3. El valor de los centímetros por columna NO da el valor de las relaciones públicas: Aun cuando hubo pleno acuerdo frente a esta afirmación, hubo división frente a cuál era el camino que podía conducir a determinar ese anhelado valor. También se consideró “tonto” el uso de factores multiplicadores para aumentar dicho valor, los cuales nunca deberían ser aplicados, a menos que se pruebe su existencia en un caso específico.
     
  4. Los medios sociales pueden y deberían ser medidos: El acuerdo de Barcelona definió que las organizaciones necesitan definir metas claras y resultados para los medios sociales, evaluando también las variables de cantidad y calidad, tal como se hace en los medios tradicionales. En este caso, los análisis de contenido deben ser complementados con informaciones suministradas a través de herramientas de análisis de la web, para establecer, preferiblemente, el tipo de conversaciones y comunidades que hablan sobre su empresa. Se reconoció que existen en Internet fuentes de recursos que no son confiables o transparentes y que por ello es preferible más experimentación y prueba.
     
  5. Medir resultados es preferible que medir medios: Este principio sugiere que los resultados (outcomes) deben referirse a los cambios en creencias, comportamientos, comprensión, conciencia, actitudes, y relacionarse también con la compra de productos, las donaciones recibidas, el valor patrimonial de la marca, la reputación corporativa, el compromiso del empleado, las decisiones de inversión pública, las políticas y otros cambios en las audiencias en relación con una empresa.

    Para llegar a esos resultados, el camino no es solo cuantitativo. Si bien esta ruta metodológica permite dimensionar los resultados, hay que tener en cuenta que las herramientas cualitativas aportan información que no siempre es posible obtener a través de una encuesta. Sea como sea, la investigación debe estar caracterizada por un conjunto de buenas prácticas referidas a la obtención de la muestra, a los procedimientos de campo, entre otros aspectos.
     
  6. En tanto sea posible, mida el aporte sobre los resultados del negocio: Se trata de establecer, por ejemplo, modelos que determinen qué resultados en los cambios de preferencia o actitud de los grupos de interés han sido generados de una exposición a los programas de PR. En idéntico sentido, también debe avanzarse en establecer el impacto en el comportamiento de los consumidores y en las ventas.
     
  7. Transparencia y replicabilidad: La medición debe ser hecha de tal manera que, por un lado sea transparente, y por el otro, pueda ser replicable en sus procedimientos y protocolos.
En octubre se llevará a cabo la 8va Cumbre de Medición del Institute for Public Relations, en la ciudad de Portsmouth, New Hampshire.  Habrá que estar pendiente sobre los acuerdos que se alcancen en dicha cumbre y seguir reforzando y revaluando este importante aspecto de nuestra profesión, tanto en la práctica como en la academia.

martes, 24 de agosto de 2010

Relacionistas se lanzan a la red

El uso de las redes sociales como herramienta de relaciones públicas es el tema que domina la convención anual de la Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico, que tendrá lugar el 1 y el 2 de octubre en el Hotel El Conquistador de Fajardo.

Entre las presentaciones que giran sobre este tema se encuentran las siguientes:

  • How the Social Web can Turn your Company Upside DownWendy Harman, Social Media Manager de American Red Cross
  • Measuring Digital ROI… while Making the Most of Traditional ROI Measurement
    Felix Leander, Digital Media Strategist de Burson Marsteller Miami
    Santiago Lacase, Market Leader de Burson-Marsteller Buenos Aires
  • Comunicación Interna v.10: comunicación social en el entorno laboral
    Miguel Pereira, Principal Gerente de Comunicaciones de Amgen
    Luis Benítez, Senior IT Specialist para IBM
    Moderadora: Lisa Zayas
  • RSE en la Red
    Prof. Alfredo Carrasquillo, Coach Ejecutivo y Consultor en desarrollo organizacional
    Vivian López, Vicepresidenta de Publicidad y Relaciones Públicas, Triple S Salud
  • The New PR Toolkit
    Deirdre Breakenridge
    Presidenta y Directora Ejecutiva de Comunicaciones de Mango! Marketing
  • The Blog Files
    José Hernández Falcón
    Gerente de la Oficina de Comunicaciones del Municipio de Caguas  
  • PR Update: New Technologies and Publicity
    Veronique Descombes
    Presidenta de Active Media Group
    Luis Márquez – Moderador

Resulta interesante además la presentación Las Relaciones Públicas entre Bernays y McLuhan, a cargo de la Dra. Yanyn Rincón Quintero, Docente e Investigadora de la Universidad del Zulia; y Presidenta de la Fundación Cátedra Abierta de Relaciones Públicas (Venezuela).

Para información adicional sobre el evento visiten la página www.relacionistas.com.