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domingo, 25 de agosto de 2019

Campaña de Ketchum para Discover Puerto Rico resulta finalista en los premios Silver Anvil

Una campaña realizada por la agencia Ketchum para Discover Puerto Rico,  la entidad sin fines de lucro que mercadea la isla como destino de ocio y convenciones, fue reconocida como finalista en los premios Silver Anvil de la Public Relations Society of America (PRSA) en categoría de manejo de issues.

Según una nota publicada en la edición de agosto de la revista Strategies & Tactics de la PRSA, luego de la devastación que causó el huracán María en septiembre de 2017 muchos turistas potenciales desistieron de visitar la isla por los estragos que vieron en los medios de comunicación. Discover Puerto Rico contrató a la agencia Ketchum para convencer a los viajeros con conciencia social de que la mejor forma de ayudar a la recuperación económica de la isla era visitándola.

El equipo de relaciones públicas sabía que en septiembre de 2018, al conmemorarse un año del huracán, los medios noticiosos en Estados Unidos volverían a repetir imágenes de los daños y la miseria causada por el desastre natural. Esa cobertura noticiosa dañaría los esfuerzos que se habían realizado en los previos 12 meses para atraer visitantes. Según una encuesta realizada por Ketchum, más del 50% de los viajeros entrevistados dijeron que la cobertura mediática del huracán María había impactado negativamente su percepción de Puerto Rico.


Con un presupuesto de $297,666 y trabajando de la mano con Discover Puerto Rico, el equipo de Ketchum buscó adelantarse a las historias negativas y persuadir a los medios de cubrir el progreso y las mejoras en la industria turística de Puerto Rico.

El equipo decidió aprovechar el mensaje "S.O.S." que vecinos de una comunidad habían escrito en la calle un año antes. En la misma intersección, se tomó una foto aérea de los vecinos con un nuevo mensaje escrito en la calle, la palabra "Bienvenidos" escrito en letra cursiva. Debajo del mensaje, se escribió la etiqueta #COVERTHEPROGRESS.

El propósito del equipo no era ocultar la devastación del huracán María, sino pedir una cobertura mediática justa y balanceada a favor de la industria turística de Puerto Rico, de la que dependen miles de puertorriqueños para su sustento.

En diciembre de 2017, tres meses después del huracán María, Ketchum desarrolló una estrategia "ver para creer" en la cual activó influenciados de la industria de viajes para que mostraran a sus seguidores el progreso de la isla en ruta hacia su recuperación. El equipo creó foto de atracciones turísticas de Puerto Rico antes y después del huracán, vídeos, datos sobre la industria turística, testimoniales de visitantes e imágenes de personas vinculadas al turismo sosteniendo rótulos con el mensaje #CoverTheProgress.

Como resultado del esfuerzo, 70 por ciento de la cobertura fue positiva y 15 por ciento fue neutral, cuando en el caso de otros desastre es alrededor de 90 por ciento negativa luego de un año. Los esfuerzos de recuperación de Puerto Rico fueron reseñados por CNN, ABC News, USA Today, Forbes, Conde Nast Travel y Travel + Leisure, entre otros medios. En enero, The New York Times nombró a Puerto Rico como el lugar número 1 para visitar en el 2019. Según la investigación de Ketchum, la percepción positiva de Puerto Rico como destino turístico aumentó un 23 por ciento en un año.

Fuente: Beaubein, Greg. Signs of Progress After Hurricane Maria, página 14, Strategies & Tactics, agosto de 2019.