jueves, 17 de octubre de 2013

Historial de Excel y la Convención Anual de la ARPPR - Parte 1

Con motivo del 25 aniversario del Certamen Excel y de la Convención Anual de la Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico (ARPPR), la organización publicó una edición especial de su revista "Tendencias" que incluyó una serie de artículos sobre la historia de estos eventos. Esta edición especial fue coordinada por los compañeros Dayani Centeno y Juan Olmeda. Les agradezco a ellos y a la ARPPR que me permitieran reproducir estos interesantes artículos para beneficio de los lectores del blog. Este primer artículo cubre los primeros ocho años de la Convención y Excel.

El comienzo: compromiso y solidaridad absoluta

Por: Lcda. Gretchen P. Steffens, expresidenta de la APPR 1990-91 y consultora independiente

Gretchen P. Steffens
Para 1989 las relaciones públicas habían cobrado mayor auge como herramienta del mercadeo integrado y los relacionistas formábamos parte de grupos integrados de servicio a las cuentas. Fue entonces, que convocados por Fernando Valverde, un grupo de jóvenes talentosos, entusiasmados con nuestra profesión, retomamos con el compromiso de liderar, en los próximos 10 años y en relevo generacional, a una Asociación que necesitaba revitalizarse.  Entre ellos, recuerdo a Julio Sainz de la Maza, Olguita Mayoral, Zuna Maza, Marie Estela Cestero, Amarilis Viera, Zulma Pérez y  a mí, Gretchen P. Steffens.  Nos reunimos varias veces para conformar un plan de trabajo a fin de tener una asociación fuerte, dinámica y que gozara del respeto de la sociedad.  En él se plasmó la necesita de realizar una convención y un certamen anual para enaltecer nuestra profesión y promover la excelencia.  Se relanzó la ARPPR con un arduo trabajo, debates enriquecedores, un solo propósito en común y una mentalidad estratégica, trazando metas a corto y a largo plazo, con el fin de posicionar a los relacionistas como profesionales en todo el sentido de la palabra.

En la Asamblea Anual del 1988, Rafael de Santiago, quien había sido presidente de la Asociación del  1973-77 y luego del 1987-88, le pasó el mallete a Julio Sainz de la Maza  para dirigir una agrupación de 130 socios. Esa Junta coordinó la Primera Convención y Excel, en el Hotel Intercontinental de Isla Verde y gracias a la visita del huracán Hugo se tuvo que posponer por dos semanas. ¿Quién puede olvidarse que parte del techo en el área del buffet  se desplomó justo antes de que entráramos  a esta a almorzar? Excel se le dedicó a Francisco “Paco” Olller quien había fallecido dos meses antes y allí se anunció la institución del premio en su nombre para reconocer  la pieza más creativa entre todas.  Aún no sabemos si fue Hugo o Paco quien nos gastó otra broma esa noche cuando el audiovisual en su honor arrancó sin sonido… y volvimos a empezarlo luego de un solemne silencio.  Fue una actividad llena de alegría, modesta, pero con clase, con solo una pareja de baile que nos entretuvo esa noche al igual que los premios otorgados. El primer premio de  Relacionista Público del Año se otorgó ese año a Zuna Maza, en aquel momento, ejecutiva de Cuentas Senior de West Indies & Grey.

Salimos felices por el primer logro y sabiendo que comenzábamos  a hacer la diferencia en pro de la profesión.  Allí iniciamos la tradición de cantar al final de los eventos la ranchera, “y volver, volver, volver”…Como parte de las actividades de esa primera Convención se publicó el 20 de septiembre un suplemento especial sobre la Asociación y las relaciones públicas en los periódicos El Mundo y Caribbean Business.

Con la segunda convención y Excel, “Las mil y una noches”, continuábamos coHn una dinámica de cordialidad, compromiso y solidaridad absoluta de proseguir buscando áreas de oportunidad para seguir fortaleciendo el evento.  ¿Recuerdan  los fornidos hombres a lo Yul Brynner que nos recibieron y “el come fuego” salidos de un espectáculo oriental? 

Ese año se presentó por primera vez el Premio Francisco “Paco” Olller y  la pieza  diseñada por la escultora puertorriqueña, Carmen Inés Blondet, que donó West Indies & Grey, último lugar donde Paco trabajó.  A Julio y a mí nos tocó la selección del mismo  por encomienda de Mano. ¡Tremenda tarea!
Lourdes Pérez Pont ganó el primer “Paco Olller” en 1990 por la campaña de servicio público, “Moderación: Tu mejor compañero” de Bacardí Corp.  Curiosamente,  el premio se lo entregó el  presidente de WING, Manuel Morales, Jr. en la toma de posesión de la Junta del  1990-91 ya que Lourdes  no pudo asistir esa noche.

Con la tercera Convención tuvimos prácticamente una semana de convención ya que contamos con la participación de Edward Bernays, el padre de las relaciones públicas. Comenzamos la semana con la presentación de la proclama de la Semana de las Relaciones Públicas en el Departamento de Estado, luego la recepción de Bernays en el aeropuerto, el martes, y cóctel de bienvenida el miércoles en el Hotel Caribe Hilton. Un teatro Emilio S. Belaval de la Universidad del Sagrado Corazón repleto de estudiantes, profesores, colegas y público en general recibió el jueves, 19 de septiembre de 1991 a Edward Bernays  quien ofreció la Conferencia Magistral “Un mensaje sobre el liderazgo en relaciones públicas”.  Además Bernays, instauró ese día la Beca Edward Bernays para que un estudiante del Programa Graduado de Relaciones Públicas pudiera disfrutarla anualmente. También le celebramos al padre de las relaciones públicas sus 100 años allí. En entrevistas con la prensa y en todas las actividades en las cuales participó durante esa semana, Bernays  sembró  la semilla de la profesionalización de las relaciones públicas. Estrategia +Acción= Resultados fue nuestra tercera convención y el Excel “Las Musas griegas”  se celebró el viernes, 20 de septiembre de 1991en el Ballroom del Hotel Sands de Isla Verde. Tuvimos la juramentación de  nuevos socios en el almuerzo de  la Convención con la participación de Edward Bernays, a quien hicimos socio honorario.

El Excel tuvo como tema las musas de inspiración de la mitología griega, ya que se necesita inspiración para añadirle un toque creativo a todo lo que hacemos en relaciones públicas. Le dedicamos el mismo a Edward Bernays a quien le entregamos el único Excel que está en la Biblioteca el Congreso. Bernays, vestido de etiqueta, bailó con nosotras hasta salsa y nos elogió por el exquisito trabajo hecho durante esa noche.  “Así se honra la profesión”, me dijo.

La Junta del 90-91 tuvo la encomienda de realizar la primera revisión del reglamento Excel.  Por mandato de la Asamblea del 1990 se encomendó al Comité de Gerentes evaluar el Certamen Excel y que presentara sus hallazgos y recomendaciones a la Junta. Entre las conclusiones de los trabajos, se reafirmó de forma unánime la necesidad de la celebración del Certamen  por el enaltecimiento, proyección de la profesión y porque es el único certamen local que premia nuestros esfuerzos. Allí se ratificaron o sentaron las bases principales y criterios que aun utilizamos hoy.

Con el cuarto Excel celebramos los 20 años de la ARPPR.  Se les dedicó la ceremonia de premiación Excel a los catorce expresidentes  que habían dado vida durante dos décadas de labor sostenida a la Asociación con su esfuerzo y determinación para lograr el respeto y mejoramiento de la profesión.  Se le otorgó a cada uno de los presidentes  un reconocimiento especial  en madera y cristal biselado con la inscripción del  Vigésimo Aniversario y una placa con su nombre y año de su presidencia.

La premiación de las categorías iniciaban con hit musical de los años en que se iniciaban las presidencias de la ARPPR, en pantalla se presentaban hechos históricos de ese momento local e internacionales  y los presentadores mencionaban momentos claves de la profesión, entre ellos: la primera vez en que se intentó reglamentar nuestra profesión.  Juan Cancel Ríos, el entonces presidente del Senado, introdujo el proyecto 1042 para crear una Junta Examinadora de la profesión.  La medida no prosperó.

La cuarta convención  “Pieza Clave: El relacionista”, la quinta, la sexta “Relaciones Públicas: al mambo del cambio”, y la séptima, “Un prisma de nuestra profesión”  respondían a la proyección del relacionista como profesional  y estratega de la comunicación y presentar la excelencia de de nuestra labor diaria para inspirar a nuevas generaciones. Así  a través de los primeros ocho años de nuestras convenciones y  Excel podemos visualizar la historia de nuestra profesión,  de la economía, los asuntos públicos, las necesidades de nuestro pueblo, y los momentos de conflictos o crisis por los que atravesamos  en ese momento histórico. 

El foco de los primeros años fue demostrar que más allá de ser “coctelistas” éramos estrategas de comunicación, personas de negocio,  y profesionales necesarios en la mesa de la alta gerencia.  Demostramos que las relaciones públicas era una profesión y  que el trabajo realizado en pro del “bottom line” de las empresas, sus empleados, el gobierno, la comunidad  y el país es uno valioso para todos en la sociedad. El rol de la Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico con estos dos eventos institucionalizados,  ha sido proyectar como podemos mejorar a l país a través de las prácticas que realizamos y de la oferta  educativa que ofrecemos  para atemperar a Puerto Rico a los cambios locales y mundiales.


¡Siento mucho orgullo de pertenecer a éstos 25 años de esfuerzos, profesionalismo y dedicación que hoy se ven recompensados por tener un certamen Excel, reconocido por todos, por su excelencia y verticalidad;  y una convención a la cual se acude a conocer lo último en nuestro campo de las relaciones públicas y casos que nos nutren y estimulan a continuar mejorándonos profesionalmente. A través de tantos años ininterrumpidos de empeño y perseverancia hemos transformado nuestra profesión y las vidas de muchas personas que se han beneficiado de la excelencia de éstos esfuerzos.  Hoy vemos premiadas las largas horas de trabajo y las contribuciones de los equipos que año tras año han hecho realidad ambos eventos que han contribuido al enaltecimiento de nuestra profesión.  Hoy reflejamos la luz y el brillo de la plata…  

martes, 15 de octubre de 2013

A punto de vencer las primeras licencias de relacionistas

Las 733 licencias de relacionistas otorgadas bajo la Cláusula de Convalidación vencen entre diciembre de 2013 y parte del 2014, explicó Edaliz Ferrer, presidenta de la Junta Reguladora de Relacionistas de Puerto Rico durante una charla ofrecida el pasado 5 de octubre como parte de las actividades de la convención anual de la Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico.

Ferrer estuvo acompañada de dos integrantes de la Junta Reguladora -- Marie Estela Cestero e Idia Martínez -- y Francisco J. Rodríguez Bernier, secretario auxiliar del Departamento de Estado.

Requisitos de renovación para licencias otorgadas bajo la Cláusula de Convalidación


A este grupo se les eximirá del requisito de créditos de educación continua en esta primera renovación. Cada socio es responsable de verificar la fecha de vencimiento de su licencia, según aparece en su certificado, y solicitar la renovación al menos 60 días antes de la fecha de expiración.


Toda solicitud de renovación de licencia, explicó Ferrer, deberá estar acompañada de los siguientes documentos:
  • Solicitud notarizada, junto a la hoja de Información de Personal y hoja de Información Académica.
  • Dos fotografías 2"x 2"
  • Resumé
  • Certificado acreditando antecendentes penales en las jurisdicciones en donde el solicitante ha residido por más de seis (6) meses en los últimos cinco (5) años.
  • Certificado de cumplimiento con la Administración para el Sustento de Menores (ASUME) o su equivalente en las jurisdicciones en donde el solicitante ha residido por más de seis (6) meses en los últimos cicno (5) años.
  • Pago de comprobante por la cantidad de $130.00.  (Se adquiere en una Colecturía del Departamento de Hacienda.)
  • Las licencias otorgadas bajo la Cláusula de Convalidación estarán exentas del requisito de evidencia de cursos de educación continua para este primer período de renvación.
De no radicar su solicitud de renovación a la fecha de vencimiento de su licencia, el relacionista deberá presentar la solicitud como licencia nueva.

No se procesarán solicitudes incompletas a tenor con la reglamentación y la Ley Núm. 204 de 2008. Toda solicitud incompleta será devuelta y la fecha de radicación oficial sera cuando el relacionista someta la solicitud con todos los documentos requeridos.

Gestiones realizadas en 2013-2013


Ferrer aprovechó la ocasión para presentar un resumen de las gestiones realizadas durante el año fiscal 2012-2013, entre las cuales destacó las siguientes:
  • Se trabajó en el Reglamento que administrará la Ley.
    • Educación continuada
    • Código de éticoa
  • Se realizaron orientaciones y charlas
  • Se llevaron a cabo reuniones con:
    • La Oficina de Capacitación y Asesoramiento en Asuntos Laborales y de Administración de Recursos Humanos (OCALARH)
    • La Sociedad para la Gerencia de Recursos Humanos (SHRM Puerto Rico)
    • La Directora de Comunicaciones de La Fortaleza
    • La Asociacion de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico
  • Se evaluaron solicitudes de licencias y se aprobaron 36 nuevas licencias. El total de licencias asciende a 769.


Cómo saber si un profesional tiene licencia de relacionista


Existen varias maneras para investigar esta información:
  • Enviar una solicitud por escrito al Departamento de Estado, Oficina de Juntas Examinadoras.
  • Verificar por nombre específico en la página web del Departamento de Estados:


domingo, 6 de octubre de 2013

25 años reconociendo la excelencia en las relaciones públicas


En el marco de la celebración de los 25 años de los Premios Excel, la Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico (ARPPR) reconoció el sábado 5 de octubre, en el Hotel Embassy Suites de Dorado, el trabajo realizado por los relacionistas durante el pasado año.

El gran ganador de la noche fue el equipo de First Bank que obtuvo cuatro premios Excel. En la categoría de Eventos Especiales se reconoció a Iris González y a Xiomara Rivera por el First Bank BBQ Challenge, en la de Programa o Campaña de Relaciones Públicas Internas a Iris González Bonilla y a Maribel Miró por Vive Nuestras Emociones. En la categoría de Publicaciones Especiales No-Periódicas a Iris González Bonilla y Eliadis Carrasquillo por Cartapacio Prensa Emociones y en la de Campaña de Relaciones con la Comunidad a Iris González Bonilla y a Lourdes Figaredo por Verano Verde.

Ingerman Martínez, Director de Cuentas de Hill+Knowlton Strategies,
recibe el premio Excel de parte de Mily Hernández, presidenta de la
Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico, y Rolly 
Argüelles, director del Certamen Excel 2013.
En la categoría de Publicaciones Especiales el Excel se le otorgó a María Martínez e Ivonne Rosario por la pieza Periódico Campus SUAGM. La categoría de Campaña de Servicio Público fue para María Pujals y Edgardo M. Rivera por The Last Meal. En la categoría de Audiovisual se reconoció a Lisette Nuñez y a Edmée Vila por Del 10 al 1 para llegar a 0.  En Programa de Prensa y/o Medios Electrónicos se entregó el Excel a Wanda Betancourt y a Brenda Agosto con Evertec Proyecta su Solidez y Crecimiento. En Campaña de Manejo de Issues se otorgó el Excel a Ingerman Martínez por Una Mala Jugada: Videolotería y el Premio Excel en Campaña de Relaciones Públicas se le otorgó a Vilmaliz Martínez y a Yarmarie González por El Experimento de Subway.

Los máximos galardones, el Sixto Toro, que premia la efectividad, y el Francisco “Paco” Oller, que premia la creatividad, recayeron en Ingerman Martínez por el desarrollo de la Campaña de Manejo de “Issues” Una Mala Jugada: Videolotería y en Edgardo M. Rivera por el desarrollo de la Campaña de Servicio Público, The Last Meal, respectivamente.

Lisa Marie Zayas, al centro, recibió al premio al Relacionista 
Distringuido
El premio al Relacionista Distinguido se le otorgó a Lisa Marie Zayas y el Premio del Presidente para Marisara Pont. Se otorgaron cuatro reconocimientos especiales. Se reconoció a Goya de Puerto Rico por su apoyo al desarrollo de los certámenes Excel, al Banco Popular y a Comstat por su larga trayectoria del premios recibidos en estos 25 años, y a la Universidad del Sagrado Corazón, por desde el inicio, ser parte de estos premios de manera incondicional.

“El haber reconocido el trabajo de los relacionistas por los pasados 25 años, es una manera de mostrar la calidad de las relaciones públicas que se practican en Puerto Rico. Los Excel testifican la gran aportación que ha hecho nuestra profesión a la construcción de una mejor sociedad puertorriqueña. Para eso, trabajamos”, concluyó Juan Rafael Argüelles, director del Certamen Excel y pasado presidente de la ARPPR.

martes, 1 de octubre de 2013

Cómo se construye una marca país


El pasado jueves, 26 de septiembre, se llevó a cabo el Power Breakfast de la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo (SME) en el Hotel Condado Plaza de San Juan, cuyo foco de atención fue la presentación del estudio Marcas que Marcan, versión 2013.

Sin embargo, una de las presentaciones más interesantes de la actividad fue la de Eric Descombes, presidente de Young & Rubicam Brands México, sobre la construcción de una marca país y el caso específico de México.

Comparto con ustedes algunos de los puntos más destacados de su charla.

La fortaleza de una marca país de debe medir por los siguientes factores:
  • Los niveles de diferenciación: sistema de valores, calidad de vida, aptitud para los negocios, patrimonio y cultura, turismo
  • Los niveles de preferencia: relevancia y consideración
  • Los niveles de recomendación: estima y lealtad
  • Los niveles de reconocimiento
Estos factores determinan los niveles de decisiones activas para visitar o interactuar con un determinado país o lugar.



Utilizando el BrandAsset Valuator, una herramienta propietaria de Y&R que integra la base de datos más grande del mundo sobre las marcas, se identificó que la marca México era fuerte en los factores de diferenciación y relevancia, pero tenía una baja estatura en los factores de estima y familiaridad.

La misma herramienta identificó que, en el caso de Puerto Rico, la diferenciación no alcanza niveles óptimos pero es estable. La relevancia y la estima son aspectos que se deben atender urgentemente, ya que bloquean los aspectos prácticos del destino y la oportunidad de considerarlo. Sin embargo, los estadounidenses muestran una respuesta positiva en el lado emocional.


Cuidado con el "efecto patriótico"

Como parte de los estudios que se realizan para construir una marca país, se hacen encuestas para medir la percepción de un país entre sus nacionales y entre personas de otros países. Sin embargo, hay que tomar los resultados con pinzas pues puede interferir en ellos el "efecto patriótico".

Según Descombes, es una constante que los nacionales de un país se den una valoración muy superior a la que le dan los residentes de otros países.  Así, por ejemplo, en estudios de marca país los franceses se describen a sí mismos como simpáticos y hospitalarios, cuando una gran parte de sus visitantes del extranjero no necesariamente opina lo mismo.

El uso de arquetipos

Una herramienta muy utilizada en la construcción de una marca país es la de los arquetipos, basada en las teorías de Carl Jung. Descombes explicó que los arquetipos son patrones de personalidad establecidos, universalmente reconocidos y que generan y se asocian a grandes significados. Se manifiestan en sueños, mitos y leyendas y su valor fundamental radica en proveer un lenguaje para describir la esencia de una marca.

Los arquetipos tienen cuatro dimensiones: pensamiento, energía, emoción y sustancia. En la dimensión del pensamiento están los arquetipos del sabio y el mago; en la dimensión de energía, los arquetipos del guerrero, el bufón y el explorador. En la dimensión de emoción, se encuentran los arquetipos del amante, el compañero y la hechicera; mientras que en la dimensión de sustancia, están los arquetipos del patriarca, el guardián, la madre tierra y la doncella.

Basado en el análisis de la agencia, se determinó que la marca país México responde al arquetipo de la doncella. “Este arquetipo es una combinación de sustancia y emoción, y es el más femenino de los arquetipos”, dijo Descombes. Es optimista, ingenua y representa el servicio incondicional y la promesa del paraíso.


Por otra parte, los norteamericanos ven a Puerto Rico bajo el arquetipo de la hechicera, que representa el placer y es hermosa, sensual y tentadora. Entre las marcas reconocidas que caen en este arquetipo se encuentran Apple, Giorgio Armani, MTV y Harley Davidson.

Los puertorriqueños, en cambio, se ven a sí mismos bajo el arquetipo del mago: conocedor, visionario, innovador y líder carismático. Smirnoff, Sony, BMW y HP son algunas de las marcas que encajan en este arquetipo.

“Ningún arquetipo es bueno o malo. Simplemente nos da una idea de cómo nos percibe nuestro grupo objetivo y nos permite decidir si queremos permanecer ahí o movernos hacia otro”, explicó.

Hay que tener claro el "target"

En el caso de México, se utilizó la siguiente tipología de consumidores para determinar cuáles eran más relevantes para la marca y adecuar las estrategias para llegar a ellos:

  • Reformer (Autoexpresión) - Libertad sin restricciones, tolerancia al caos
  • Explorer (Descubrimiento) - Aventura, sensaciones, impulso, experimentación
  • Succeeder (Control) - Estabilidad, orden, autoestima, eficacia
  • Aspirer (Estatus) - Atención, admiración, adquisición
  • Mainstreamer (Seguridad) - Aversión al riesgo, pasividad, hogar y familia, homogeneización
  • Struggling (Escape) - Alienación, carencia de objetivos, de organización y de autoestima
  • Resigned (Subsistencia) - Rigidez respecto a la autoridad, marginalidad

Descombes explicó que, bajo esta tipología, 1 de cada 2 norteamericanos son reformers o succeeders, Estos dos grupos, que también representan a personas con ingresos familiares mayores de $75,000 anuales, eran precisamente los grupos objetivos de la marca y entre quienes estaba más fuertemente posicionada. El próximo paso sería fortalecer la marca entre los mainstreamers, que representan 33% del target de consumidores norteamericanos.

La consistencia es esencial

En la sesión de preguntas y respuestas, Descombes explicó que uno de los factores de éxito en este esfuerzo ha sido la consistencia, ya que la marca país se ha mantenido constante durante los últimos 18 años y ha integrado efectivamente los esfuerzos de ProMéxico, la entidad de gobierno que promueve la inversión externa, y del Consejo de Promoción Turística de México.