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martes, 1 de octubre de 2013

Cómo se construye una marca país


El pasado jueves, 26 de septiembre, se llevó a cabo el Power Breakfast de la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo (SME) en el Hotel Condado Plaza de San Juan, cuyo foco de atención fue la presentación del estudio Marcas que Marcan, versión 2013.

Sin embargo, una de las presentaciones más interesantes de la actividad fue la de Eric Descombes, presidente de Young & Rubicam Brands México, sobre la construcción de una marca país y el caso específico de México.

Comparto con ustedes algunos de los puntos más destacados de su charla.

La fortaleza de una marca país de debe medir por los siguientes factores:
  • Los niveles de diferenciación: sistema de valores, calidad de vida, aptitud para los negocios, patrimonio y cultura, turismo
  • Los niveles de preferencia: relevancia y consideración
  • Los niveles de recomendación: estima y lealtad
  • Los niveles de reconocimiento
Estos factores determinan los niveles de decisiones activas para visitar o interactuar con un determinado país o lugar.



Utilizando el BrandAsset Valuator, una herramienta propietaria de Y&R que integra la base de datos más grande del mundo sobre las marcas, se identificó que la marca México era fuerte en los factores de diferenciación y relevancia, pero tenía una baja estatura en los factores de estima y familiaridad.

La misma herramienta identificó que, en el caso de Puerto Rico, la diferenciación no alcanza niveles óptimos pero es estable. La relevancia y la estima son aspectos que se deben atender urgentemente, ya que bloquean los aspectos prácticos del destino y la oportunidad de considerarlo. Sin embargo, los estadounidenses muestran una respuesta positiva en el lado emocional.


Cuidado con el "efecto patriótico"

Como parte de los estudios que se realizan para construir una marca país, se hacen encuestas para medir la percepción de un país entre sus nacionales y entre personas de otros países. Sin embargo, hay que tomar los resultados con pinzas pues puede interferir en ellos el "efecto patriótico".

Según Descombes, es una constante que los nacionales de un país se den una valoración muy superior a la que le dan los residentes de otros países.  Así, por ejemplo, en estudios de marca país los franceses se describen a sí mismos como simpáticos y hospitalarios, cuando una gran parte de sus visitantes del extranjero no necesariamente opina lo mismo.

El uso de arquetipos

Una herramienta muy utilizada en la construcción de una marca país es la de los arquetipos, basada en las teorías de Carl Jung. Descombes explicó que los arquetipos son patrones de personalidad establecidos, universalmente reconocidos y que generan y se asocian a grandes significados. Se manifiestan en sueños, mitos y leyendas y su valor fundamental radica en proveer un lenguaje para describir la esencia de una marca.

Los arquetipos tienen cuatro dimensiones: pensamiento, energía, emoción y sustancia. En la dimensión del pensamiento están los arquetipos del sabio y el mago; en la dimensión de energía, los arquetipos del guerrero, el bufón y el explorador. En la dimensión de emoción, se encuentran los arquetipos del amante, el compañero y la hechicera; mientras que en la dimensión de sustancia, están los arquetipos del patriarca, el guardián, la madre tierra y la doncella.

Basado en el análisis de la agencia, se determinó que la marca país México responde al arquetipo de la doncella. “Este arquetipo es una combinación de sustancia y emoción, y es el más femenino de los arquetipos”, dijo Descombes. Es optimista, ingenua y representa el servicio incondicional y la promesa del paraíso.


Por otra parte, los norteamericanos ven a Puerto Rico bajo el arquetipo de la hechicera, que representa el placer y es hermosa, sensual y tentadora. Entre las marcas reconocidas que caen en este arquetipo se encuentran Apple, Giorgio Armani, MTV y Harley Davidson.

Los puertorriqueños, en cambio, se ven a sí mismos bajo el arquetipo del mago: conocedor, visionario, innovador y líder carismático. Smirnoff, Sony, BMW y HP son algunas de las marcas que encajan en este arquetipo.

“Ningún arquetipo es bueno o malo. Simplemente nos da una idea de cómo nos percibe nuestro grupo objetivo y nos permite decidir si queremos permanecer ahí o movernos hacia otro”, explicó.

Hay que tener claro el "target"

En el caso de México, se utilizó la siguiente tipología de consumidores para determinar cuáles eran más relevantes para la marca y adecuar las estrategias para llegar a ellos:

  • Reformer (Autoexpresión) - Libertad sin restricciones, tolerancia al caos
  • Explorer (Descubrimiento) - Aventura, sensaciones, impulso, experimentación
  • Succeeder (Control) - Estabilidad, orden, autoestima, eficacia
  • Aspirer (Estatus) - Atención, admiración, adquisición
  • Mainstreamer (Seguridad) - Aversión al riesgo, pasividad, hogar y familia, homogeneización
  • Struggling (Escape) - Alienación, carencia de objetivos, de organización y de autoestima
  • Resigned (Subsistencia) - Rigidez respecto a la autoridad, marginalidad

Descombes explicó que, bajo esta tipología, 1 de cada 2 norteamericanos son reformers o succeeders, Estos dos grupos, que también representan a personas con ingresos familiares mayores de $75,000 anuales, eran precisamente los grupos objetivos de la marca y entre quienes estaba más fuertemente posicionada. El próximo paso sería fortalecer la marca entre los mainstreamers, que representan 33% del target de consumidores norteamericanos.

La consistencia es esencial

En la sesión de preguntas y respuestas, Descombes explicó que uno de los factores de éxito en este esfuerzo ha sido la consistencia, ya que la marca país se ha mantenido constante durante los últimos 18 años y ha integrado efectivamente los esfuerzos de ProMéxico, la entidad de gobierno que promueve la inversión externa, y del Consejo de Promoción Turística de México.

1 comentario:

Anónimo dijo...

Hola Joseph, Muy interesante el caso de México y que Descombes compartiera data que nos ayuda a entender como delinearon su estrategia. Gracias por compartir este excelente resumen para beneficio de los que no pudimos asistir a la conferencia. Saludos. Gladys Diaz