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viernes, 9 de diciembre de 2011

Cómo los profesionales de las relaciones públicas deben utilizar las estadísticas


La Asociación de Relaciones Públicas de Estados Unidos (PRSA, por sus siglas en inglés) y la Asociación Americana de Estadísticas (ASA, por sus siglas en inglés) establecieron recientemente un acuerdo de colaboración para generar una guía de mejores prácticas para el uso de estadísticas en relaciones públicas. A través de este acuerdo, las organizaciones buscan que los relacionistas entiendan mejor el valor y el rol de las estadísticas en programas de comunicación.

La guía establece que “los profesionales de las relaciones públicas tienen que trabajar con estadísticas frecuentemente, pero muy pocos tienen el adiestramiento técnico para hacerlo con seguridad. Este documento provee una guía para promover las mejores prácticas sobre el uso de estadísticas por parte de los profesionales de relaciones públicas.”

La meta de ambas organizaciones es que los relacionistas puedan entender “como presentar e interpretar estadísticas para redactar un buen comunicado de prensa, mostrar los resultados de un programa de comunicación, hacer pronósticos de negocio o hablar sobre el retorno de inversión (ROI) de una campaña.”

La  guía de mejores prácticas cubre tres áreas principales: cómo describir y entender proyectos, cómo describir y entender resultados y como hacer inferencias y generalizar resultados. A continuación un resumen de las guías:

Descripción y entendimiento de proyectos

  • El relacionista debe divulgar quién pagó la investigación y, específicamente, quién la manejó.
  • Ser transparentes sobre cómo se llevó a cabo la investigación. 
  • Describir la muestra del proyecto – cuántas personas, cómo se proyecta a la población y cuán representativa es la muestra.
  • El relacionista debe asegurarse de saber y reportar si una encuesta fue verdaderamente aleatoria y si cada persona en la población objetivo tuvo la misma probabilidad de participar en la misma.
  • Debe tomar en cuenta los elementos de parcialidad que pueden influir en la decisión de las personas de participar o no en la encuesta.

Descripción y entendimiento de resultados
  • Para entender y comunicar los resultados con precisión, es importante analizar los datos subyacentes (las frecuencias y porcentajes de respuestas en cada categoría) que describen las estadísticas, al igual que las estadísticas por sí mismas.
  • Comparar siempre los datos con las estadísticas para asegurar que describen con precisión la distribución de las respuestas y los números.
  • Reportar siempre los niveles de confiabilidad estadística.

Inferencias y resultados

  • Describir claramente las tendencias y sus impactos.
  • Evitar hacer reclamos sobre el futuro a base de tendencias o de las historia reciente.
  • Hacer una distinción clara entre lo que es una correlación y una causalidad.
  • Utilizar gráficas para comunicar resultados y facilitar su entendimiento
  • Repasar el análisis de los datos con la persona que hizo la investigación para asegurarse de que los datos respaldan la interpretación.

Para ver el comunicado de prensa de la PRSA sobre este tema, accede aquí.

jueves, 1 de diciembre de 2011

¿Quién maneja los medios sociales en las empresas?


Esta es una de las preguntas que tocó un estudio reciente de la firma global de consultoría gerencial Booz & Company y la empresa de “software” empresarial social Buddy Media.
Imagen: jscreationzs / FreeDigitalPhotos.net
Según los resultados del estudio, dados a conocer en octubre de 2011, los departamentos de mercadeo son los principales responsables del uso de medos sociales dentro de las empresas. Cuando se les preguntó a los participantes del estudio qué departamentos son responsables por liderar los esfuerzos de medios sociales, el 81% respondió “marketing”, el 62% “digital”, el 48% dijo que es relaciones públicas y el 26% indicó que es servicio al cliente. Otros departamentos mencionados con porcentajes menores fueron investigación, ventas, desarrollo de productos y sistemas de información.

Una tercera parte de las empresas (35%) cuenta con un ejecutivo de alto nivel (“senior”) que es responsable de las estrategias de medios sociales para todas sus áreas o departamentos. Asimismo, casi el 40% respondió que el tema de los medios sociales está en la agenda del CEO de la empresa. Esto pudiera indicar, según el estudio, que los medios sociales han dejado de ser una moda (“fad”) para convertirse en una herramienta con un alto potencial de negocios.

A los participantes también se les preguntó qué usos daban a los medios sociales en sus empresas, siendo las respuestas más comunes para publicidad y promociones (96%), relaciones públicas (88%), servicio al cliente (75%), investigación de mercado (56%), ventas (48%), desarrollo de productos (40%), comunicaciones internas (24%) y otros (13%).

Casi todas las compañías consultadas dijeron que estarían aumentando sus inversiones en medios sociales (96%), principalmente en el reclutamiento de más empleados (57%), servicios de proveedores (48%), creación de contenidos (39%), compra de medios (38%), servicios de consultoría (25%), alianzas de sistemas de información (16%) y contratación de empleados a tiempo parcial y “freelancers” (14%).

En cuando a los roles de las personas que componen el equipo de medios sociales, el 63% son “community managers”, 49% talento creativo (editores, creadores de contenido), 36% recursos de análisis y estrategia, 30% personal gerencial “senior” y 10% desarrolladores de “software”. Los roles en los cuales estas compañías esperan invertir más en el futuro son el talento creativo (72%), los “community managers” (59%) y los recursos de análisis y estrategia.

Para los relacionistas, es importante analizar las oportunidades de crecimiento profesional y económico que ofrecen los medios sociales. Sin embargo, es imprescindible que apuremos el paso en la educación propia, en la educación de nuestros clientes y en establecer que nuestra disciplina juega un papel preponderante en el manejo de los medios sociales. Primero, porque estamos al tanto del pulso de la opinión pública y, segundo, por uno de nuestros peritajes principales es la creación de contenido.

En el pasado, las firmas de relaciones públicas crearon las promociones y el correo directo, disciplinas que se convirtieron en negocios separados o pasaron a formar parte de agencias de publicidad. En la medida en que no avancemos a establecer nuestro peritaje en esta área, corremos el riesgo de quedarnos al margen o totalmente fuera.