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viernes, 9 de diciembre de 2011

Cómo los profesionales de las relaciones públicas deben utilizar las estadísticas


La Asociación de Relaciones Públicas de Estados Unidos (PRSA, por sus siglas en inglés) y la Asociación Americana de Estadísticas (ASA, por sus siglas en inglés) establecieron recientemente un acuerdo de colaboración para generar una guía de mejores prácticas para el uso de estadísticas en relaciones públicas. A través de este acuerdo, las organizaciones buscan que los relacionistas entiendan mejor el valor y el rol de las estadísticas en programas de comunicación.

La guía establece que “los profesionales de las relaciones públicas tienen que trabajar con estadísticas frecuentemente, pero muy pocos tienen el adiestramiento técnico para hacerlo con seguridad. Este documento provee una guía para promover las mejores prácticas sobre el uso de estadísticas por parte de los profesionales de relaciones públicas.”

La meta de ambas organizaciones es que los relacionistas puedan entender “como presentar e interpretar estadísticas para redactar un buen comunicado de prensa, mostrar los resultados de un programa de comunicación, hacer pronósticos de negocio o hablar sobre el retorno de inversión (ROI) de una campaña.”

La  guía de mejores prácticas cubre tres áreas principales: cómo describir y entender proyectos, cómo describir y entender resultados y como hacer inferencias y generalizar resultados. A continuación un resumen de las guías:

Descripción y entendimiento de proyectos

  • El relacionista debe divulgar quién pagó la investigación y, específicamente, quién la manejó.
  • Ser transparentes sobre cómo se llevó a cabo la investigación. 
  • Describir la muestra del proyecto – cuántas personas, cómo se proyecta a la población y cuán representativa es la muestra.
  • El relacionista debe asegurarse de saber y reportar si una encuesta fue verdaderamente aleatoria y si cada persona en la población objetivo tuvo la misma probabilidad de participar en la misma.
  • Debe tomar en cuenta los elementos de parcialidad que pueden influir en la decisión de las personas de participar o no en la encuesta.

Descripción y entendimiento de resultados
  • Para entender y comunicar los resultados con precisión, es importante analizar los datos subyacentes (las frecuencias y porcentajes de respuestas en cada categoría) que describen las estadísticas, al igual que las estadísticas por sí mismas.
  • Comparar siempre los datos con las estadísticas para asegurar que describen con precisión la distribución de las respuestas y los números.
  • Reportar siempre los niveles de confiabilidad estadística.

Inferencias y resultados

  • Describir claramente las tendencias y sus impactos.
  • Evitar hacer reclamos sobre el futuro a base de tendencias o de las historia reciente.
  • Hacer una distinción clara entre lo que es una correlación y una causalidad.
  • Utilizar gráficas para comunicar resultados y facilitar su entendimiento
  • Repasar el análisis de los datos con la persona que hizo la investigación para asegurarse de que los datos respaldan la interpretación.

Para ver el comunicado de prensa de la PRSA sobre este tema, accede aquí.

1 comentario:

Ramon A Sanchez dijo...

Excelente cubierta noticiosa y muy pertinente para estos tiempos.

Recientemente el Canal 4 publicó su encuesta y la lectura de los resultados en conjunto con las gráficas eran muy deficientes ya que no correspondían a veces lo dicho con lo presentado. El problema es que no se sabe de quien es la culpa, del redactor de la noticia que no sabe lo que dice la encuesta o del periodista que no sabe de lo que está hablando.

Me parece necesario que la Asoc. realize algunos seminarios privados a cada noticiero (cobrando) para que en privado les señalen los defectos ya que este año eso será el pan nuestro de cada dia. Los "periodistas televisivos" necesitan cubrir las cosas básicas y posiblemente contratar un asesor cada vez que vayan a cubrir este tipo de noticia.