Otro cantazo al valor equivalente en publicidad

Desde hace varios años, los estudiosos de las relaciones públicas han tronado contra el valor equivalente en publicidad como un instrumento de medición. Aún así, muchos colegas, aquí y alrededor del mundo, han seguido utilizando esa métrica para validar el uso de las relaciones públicas ante sus clientes y jefes.

Dicha medición sufrió un rudo golpe el pasado mes de junio, cuando la Segunda Cumbre Europea de Medición en Relaciones Públicas adoptó siete principios entre los cuales se destaca que "el advertising value equivalency (AVE) o valor equivalente en publicidad no mide el valor de las relaciones públicas y no informa sobre actividad futura. Sólo mide el valor del espacio en los medios."

El principal resultado de la Cumbre, en el que participaron más de 200 personas de 33 países, fue la gestación de la Declaración de Barcelona sobre los principios de la medición, la cual fue avalada por cinco organizaciones internacionales: la International Association for Measurement and Evaluation Communication, The Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la Comisión de Medición del Institute for Public Relations, la PRSA (Public Relations Society of America) y la ICCO (International Communications Consultancy Organisation).

Germán Caicedo, de la firma colombiana Táctica y Estrategia, hizo un excelente resumen en su página web de los siete principios de medición de comunicación adoptados por la Cumbre, el cual reproduzco a continuación:

1. Es importante fijar objetivos y medir: Las metas de un plan de comunicación deben ser tan cuantitativas como sea posible y establecer el quién, cómo, cuándo y qué tipo de impactos se espera de las acciones de comunicación y PR. Los objetivos deben fijarse no solo en términos de los medios a utilizar (tradicionales y sociales) sino también en términos de los cambios que se quieren generar en actitudes, comportamientos, opiniones, ideas, etc. Se hace énfasis en la necesidad de hablar de grupos o públicos de interés (stakeholders) y no más de público objetivo.
    
2. La medición de medios requiere cantidad y calidad: Este principio reconoce que contar solo los clips publicados, las impresiones logradas o, más aún, el valor de equivalencia publicitaria, no tiene sentido. En vez de ello, hay que pensar en el tono de la noticia, la credibilidad de los medios, la presencia de voceros, la inclusión de otras fuentes, la prominencia o dominancia. Este principio también sugiere que la calidad puede ser definida como negativa, positiva o neutral.
    
3. El valor de los centímetros por columna NO da el valor de las relaciones públicas: Aun cuando hubo pleno acuerdo frente a esta afirmación, hubo división frente a cuál era el camino que podía conducir a determinar ese anhelado valor. También se consideró “tonto” el uso de factores multiplicadores para aumentar dicho valor, los cuales nunca deberían ser aplicados, a menos que se pruebe su existencia en un caso específico.
    
4. Los medios sociales pueden y deberían ser medidos: El acuerdo de Barcelona definió que las organizaciones necesitan definir metas claras y resultados para los medios sociales, evaluando también las variables de cantidad y calidad, tal como se hace en los medios tradicionales. En este caso, los análisis de contenido deben ser complementados con informaciones suministradas a través de herramientas de análisis de la web, para establecer, preferiblemente, el tipo de conversaciones y comunidades que hablan sobre su empresa. Se reconoció que existen en Internet fuentes de recursos que no son confiables o transparentes y que por ello es preferible más experimentación y prueba.
    
5. Medir resultados es preferible que medir medios: Este principio sugiere que los resultados (outcomes) deben referirse a los cambios en creencias, comportamientos, comprensión, conciencia, actitudes, y relacionarse también con la compra de productos, las donaciones recibidas, el valor patrimonial de la marca, la reputación corporativa, el compromiso del empleado, las decisiones de inversión pública, las políticas y otros cambios en las audiencias en relación con una empresa.
   
   Para llegar a esos resultados, el camino no es solo cuantitativo. Si bien esta ruta metodológica permite dimensionar los resultados, hay que tener en cuenta que las herramientas cualitativas aportan información que no siempre es posible obtener a través de una encuesta. Sea como sea, la investigación debe estar caracterizada por un conjunto de buenas prácticas referidas a la obtención de la muestra, a los procedimientos de campo, entre otros aspectos.
    
6. En tanto sea posible, mida el aporte sobre los resultados del negocio: Se trata de establecer, por ejemplo, modelos que determinen qué resultados en los cambios de preferencia o actitud de los grupos de interés han sido generados de una exposición a los programas de PR. En idéntico sentido, también debe avanzarse en establecer el impacto en el comportamiento de los consumidores y en las ventas.
    
7. Transparencia y replicabilidad: La medición debe ser hecha de tal manera que, por un lado sea transparente, y por el otro, pueda ser replicable en sus procedimientos y protocolos.

En octubre se llevará a cabo la 8va Cumbre de Medición del Institute for Public Relations, en la ciudad de Portsmouth, New Hampshire.  Habrá que estar pendiente sobre los acuerdos que se alcancen en dicha cumbre y seguir reforzando y revaluando este importante aspecto de nuestra profesión, tanto en la práctica como en la academia.

De objetivos y medición - Parte 3

Los resultados de relaciones públicas se pueden categorizar en tres tipos:

De producción (“output”) – Estos resultados miden, principalmente, cómo nos hemos presentado a nuestros públicos y la cantidad de exposición que hemos logrado.  Por ejemplo: la cantidad de artículos o reportajes que fueron publicados por los medios; el número de personas que estuvieron expuestas a nuestro mensaje; un análisis de contenido de los materiales publicados; discursos de un portavoz; el número de personas que participaron en un evento.  Este es el tipo de resultado más fácil de evaluar.

De reacción (“outtake”) -  Con este tipo de resultado buscamos determinar como reaccionaron nuestros públicos a las tácticas que diseñamos en términos de:

• Impresión – ¿Qué impresión les dio el mensaje? ¿Lo recibieron de manera favorable o negativamente?
• Entendimiento y compresión – ¿Pudieron descifrar el mensaje y verlo en el contexto correcto?
• Recordación y retención - ¿Nuestros mensajes claves tuvieron suficiente impacto como  para ser memorables?
• Atención y respuesta inmediata – ¿Qué hicieron las personas con la información recibida? ¿La compartieron con familiares, amigos, o colegas? ¿Les motivó a investigar más? 

De consecuencias (“outcome”) – En este nivel de resultado, buscamos saber si los esfuerzos que llevamos a cabo lograron cambios medibles en niveles de concienciación, conocimiento, actitudes, opinión o comportamiento. 

Los resultados de reacción y de consecuencias son los más difíciles de medir pues requieren el uso de métodos formales de investigación y recolección de datos, ya sea cuantitativos (encuestas telefónicas, en vivo, por correo, por Internet) o cualitativos (grupos focales).

Más allá de estos parámetros de relaciones públicas, debemos asegurarnos de atar nuestros resultados a los objetivos organizacionales o de negocio de la entidad para la cual trabajamos.  Estos pueden ser aumentar la cuota de mercado, las ventas o, en resumidas cuentas, su rentabilidad.  En el caso de una entidad sin fines de lucro, puede ser aumentar los donativos o el número de voluntarios.  En todo caso, si los resultados de relaciones públicas no están vinculados a las metas de la organización, dejarán de tener valor para la alta gerencia.

Si deseas más información sobre este tema, te recomiendo el informe "Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities", por el Dr. Walter K. Lindenmann, publicado para el Instituto de Relaciones Públicas de Estados Unidos.

 

De objetivos y medición

Creo que no me equivoco al decir que el 100% de los relacionistas en Puerto Rico estamos claros en la importancia de la medición de resultados. La medición nos permite validar ante nuestros jefes y clientes que lo que hacemos vale la pena; cobrar por nuestros servicios sabiendo que nuestros clientes están obteniendo un retorno por su inversión y, no menos importante, nos valida como profesionales que nos desempeñamos con efectividad.

Si es tan importante, ¿por qué todavía hay tantos clientes inseguros del valor que podemos brindar a sus negocios? Más importante aún, ¿por qué no nos aseguramos de integrar herramientas de medición en todas las campañas y programas que diseñamos?

Las razones son varias. La más común de todas: que nuestros clientes no tienen presupuesto para hacer investigaciones formales. La segunda: que por falta de tiempo, por prisa o simple descuido no nos ocupamos de establecer objetivos medibles como parte del proceso de planificación y, al final, no tenemos parámetros para medir nuestra efectividad.

Uno de los retos más grandes que tenemos en la relación con nuestros clientes y jefes, es la de ayudarles a expresar cuáles son sus objetivos. Y esto sólo se logra a base de preguntas. ¿Qué es lo que quiere lograr? Si es aumentar las ventas, ¿en qué por ciento, en cuánto tiempo? Si es lograr que los consumidores se inscriban en un programa, ¿cuántos serían un indicador de éxito? ¿Deben tener algún perfil psicográfico o demográfico en particular? Hay que preguntar y preguntar.

Una gran ventaja de definir objetivos claramente, en conjunto con nuestros clientes, es que éstos pasan a ser una especie de acuerdo para medir el éxito de la campaña o programa. A la hora de ejecutar, los objetivos también nos sirven para enfocar nuestros planes de acción y evitar que nos vayamos por las ramas.

En el próximo artículo seguiré conversando con ustedes sobre este tema. Mientras tanto, ¿qué piensas tú?