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jueves, 26 de agosto de 2010

Otro cantazo al valor equivalente en publicidad

Desde hace varios años, los estudiosos de las relaciones públicas han tronado contra el valor equivalente en publicidad como un instrumento de medición. Aún así, muchos colegas, aquí y alrededor del mundo, han seguido utilizando esa métrica para validar el uso de las relaciones públicas ante sus clientes y jefes.

Dicha medición sufrió un rudo golpe el pasado mes de junio, cuando la Segunda Cumbre Europea de Medición en Relaciones Públicas adoptó siete principios entre los cuales se destaca que "el advertising value equivalency (AVE) o valor equivalente en publicidad no mide el valor de las relaciones públicas y no informa sobre actividad futura. Sólo mide el valor del espacio en los medios."

El principal resultado de la Cumbre, en el que participaron más de 200 personas de 33 países, fue la gestación de la Declaración de Barcelona sobre los principios de la medición, la cual fue avalada por cinco organizaciones internacionales: la International Association for Measurement and Evaluation Communication, The Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la Comisión de Medición del Institute for Public Relations, la PRSA (Public Relations Society of America) y la ICCO (International Communications Consultancy Organisation).

Germán Caicedo, de la firma colombiana Táctica y Estrategia, hizo un excelente resumen en su página web de los siete principios de medición de comunicación adoptados por la Cumbre, el cual reproduzco a continuación:

  1. Es importante fijar objetivos y medir: Las metas de un plan de comunicación deben ser tan cuantitativas como sea posible y establecer el quién, cómo, cuándo y qué tipo de impactos se espera de las acciones de comunicación y PR. Los objetivos deben fijarse no solo en términos de los medios a utilizar (tradicionales y sociales) sino también en términos de los cambios que se quieren generar en actitudes, comportamientos, opiniones, ideas, etc. Se hace énfasis en la necesidad de hablar de grupos o públicos de interés (stakeholders) y no más de público objetivo.
     
  2. La medición de medios requiere cantidad y calidad: Este principio reconoce que contar solo los clips publicados, las impresiones logradas o, más aún, el valor de equivalencia publicitaria, no tiene sentido. En vez de ello, hay que pensar en el tono de la noticia, la credibilidad de los medios, la presencia de voceros, la inclusión de otras fuentes, la prominencia o dominancia. Este principio también sugiere que la calidad puede ser definida como negativa, positiva o neutral.
     
  3. El valor de los centímetros por columna NO da el valor de las relaciones públicas: Aun cuando hubo pleno acuerdo frente a esta afirmación, hubo división frente a cuál era el camino que podía conducir a determinar ese anhelado valor. También se consideró “tonto” el uso de factores multiplicadores para aumentar dicho valor, los cuales nunca deberían ser aplicados, a menos que se pruebe su existencia en un caso específico.
     
  4. Los medios sociales pueden y deberían ser medidos: El acuerdo de Barcelona definió que las organizaciones necesitan definir metas claras y resultados para los medios sociales, evaluando también las variables de cantidad y calidad, tal como se hace en los medios tradicionales. En este caso, los análisis de contenido deben ser complementados con informaciones suministradas a través de herramientas de análisis de la web, para establecer, preferiblemente, el tipo de conversaciones y comunidades que hablan sobre su empresa. Se reconoció que existen en Internet fuentes de recursos que no son confiables o transparentes y que por ello es preferible más experimentación y prueba.
     
  5. Medir resultados es preferible que medir medios: Este principio sugiere que los resultados (outcomes) deben referirse a los cambios en creencias, comportamientos, comprensión, conciencia, actitudes, y relacionarse también con la compra de productos, las donaciones recibidas, el valor patrimonial de la marca, la reputación corporativa, el compromiso del empleado, las decisiones de inversión pública, las políticas y otros cambios en las audiencias en relación con una empresa.

    Para llegar a esos resultados, el camino no es solo cuantitativo. Si bien esta ruta metodológica permite dimensionar los resultados, hay que tener en cuenta que las herramientas cualitativas aportan información que no siempre es posible obtener a través de una encuesta. Sea como sea, la investigación debe estar caracterizada por un conjunto de buenas prácticas referidas a la obtención de la muestra, a los procedimientos de campo, entre otros aspectos.
     
  6. En tanto sea posible, mida el aporte sobre los resultados del negocio: Se trata de establecer, por ejemplo, modelos que determinen qué resultados en los cambios de preferencia o actitud de los grupos de interés han sido generados de una exposición a los programas de PR. En idéntico sentido, también debe avanzarse en establecer el impacto en el comportamiento de los consumidores y en las ventas.
     
  7. Transparencia y replicabilidad: La medición debe ser hecha de tal manera que, por un lado sea transparente, y por el otro, pueda ser replicable en sus procedimientos y protocolos.
En octubre se llevará a cabo la 8va Cumbre de Medición del Institute for Public Relations, en la ciudad de Portsmouth, New Hampshire.  Habrá que estar pendiente sobre los acuerdos que se alcancen en dicha cumbre y seguir reforzando y revaluando este importante aspecto de nuestra profesión, tanto en la práctica como en la academia.

1 comentario:

Deliana Olmo dijo...

gracias Joseph por mantenernos al tanto. Interesante por demas y de acuerdo con los estudiosos de las relaciones publicas. Ahora nuestra parte de seguir educando a los clientes que a veces se obsesionan con la 'tablita' para medir los resultados o pero aún, para medir la inversion.