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sábado, 25 de abril de 2009

Los empleados y el uso inadecuado de los medios sociales

El lunes de la semana pasada, dos empleados de una tienda de Domino's Pizza en Carolina del Norte, Estados Unidos tuvieron la brillante idea de subir a YouTube un vídeo en el que hacían cosas desagradables con la comida.

Específicamente, uno de ellos tomó un pedazo de queso y se lo introdujo en la nariz para luego colocarlo en un sándwich, jactándose de que en poco tiempo esta comida llegaría a un cliente. También se pasó un pedazo de salami por el trasero. Él y una compañera de trabajo, que resultó ser una ofensora sexual, enfrentan ahora cargos criminales, aunque alegaron que sólo se trataba de una broma y que la comida jamás fue servida.

En cuestión de horas, más de 300,000 personas accedieron el vídeo de los "bromistas" en YouTube. El miércoles, 15 de abril, en la noche, justo antes de ser retirado del sitio, había tenido un millón de "hits".

Aunque la compañía tardó 24 horas en iniciar un plan de acción para lidiar con esta crisis, expertos entrevistados por Advertising Age coinciden en que Domino's lo trabajó de la manera correcta: abrieron una cuenta en Twitter, se desvincularon de los empleados (quienes fueron despedidos inmediatamente), cerraron la tienda, pidieron disculpas a los clientes y publicaron un vídeo de respuesta con Patrick Doyle, presidente de Domino's USA, en YouTube.

Este caso es sumamente interesante porque nos muestra el enorme daño que pueden causar los medios sociales cuando son usados inescrupulosamente por empleados de una compañía.

Imagínense por un momento que un grupo de empleados de su compañía salen de "happy hour" el viernes, vestidos con uniformes que muestran claramente el logotipo de la empresa. Cuando el ambiente está en su máximo punto de diversión, uno de ellos saca su cámara digital y retrata a Pedro trepado en una mesa cantando con la música del "karaoke". Petra y Juana se entusiasman, se trepan la falda y se convierten en sus coristas, y Carlos se pega la botella de ron a la boca.

El lunes, todo esto sale retratado en "Facebook". Un compañero del empleado que puso las fotos "taggea" a los colegas que conoce con sus nombres y apellidos. Un amigo del amigo ve las fotos y se lo comenta a su vecino, quien es el jefe de recursos humanos de la empresa.

El riesgo también está latente durante horas de trabajo. En la reunión anual de ventas de la cerveza Dorada, uno de los empleados toma fotos con su cámara digital de las presentaciones de los ejecutivos. Detrás, se ven gráficas que muestran cifras de ventas y crecimiento anual, en comparación con la competencia. Aparecen, además, los planes para el 2009 con fechas y tácticas específicas.

El empleado, sin mala intención, publica las fotos en "Facebook". Alberto, de la cerveza Verde, ve las fotos y logra leer parte de la información, la cual comparte con el departamento de mercadeo de su compañía. De pronto, la cerveza Dorada ve como sus tácticas salen primero de parte su competidor.

Algo parecido le pasó a Teresa, quien publicó fotos del cumpleaños sorpresa que le celebraron a su compañera Ana, en una zona de acceso restringido de su empresa. Tan pronto salieron las fotos, Teresa fue llamada a capítulo por su jefe, porque las imágenes publicadas comprometían la seguridad de la compañía y la hacían vulnerables a multas de entidades reguladoras gubernamentales.

Finalmente, está el caso de Jorge, quien tiene un blog personal donde habla de asuntos de interés general. En una de sus entradas, Jorge se desahoga sobre una experiencia malísima de servicio que tuvo en un hotel de la Isla, que resulta ser uno de los principales clientes de la empresa distribuidora de alimentos para la cuál el trabaja. Jorge desconocía el hecho, pero la relación de negocios entre su patrono y el cliente ya está maltrecha.

Como pueden ver en este enlace, las compañías se enfrentan a múltiples riesgos legales cuando sus empleados publican blogs dañinos. Todo esto resalta la importancia de que las empresas establezcan guías específicas para los empleados sobre lo que pueden y no pueden publicar en medios sociales como redes sociales, blogs, foros, wikis y comunidades de contenido. Además, nos alerta sobre la necesidad de tener planes de contingencia en caso de que uno de los escenarios descritos arriba nos llegara a suceder.

3 comentarios:

Héctor Héreter dijo...

Ciertamente que estamos en el umbral de una nueva Galaxia de Gutemberg y la revolución mediática es más grande de lo que muchos piensan. Es casi imposible avistar la extensión del impacto que están creando las redes sociales en el Internet. De manera comparativa podemos hacer un poco de historia con la primera gran publicación que salió de la prensa del taller en Nuremberg de Johannes Gutemberg para el año de 1450.
Hasta 1449 y años anteriores, los libros eran difundidos a través de las copias manuscritas de monjes y frailes dedicados exclusivamente al rezo y a la réplica de ejemplares por encargo del propio clero o de reyes y nobles, quienes para entonces ejercían el monopolio de la comunicación de masas. Ahora, cada uno de los trabajos que realizaban los monjes podía requerir hasta diez años.
Gutenberg apostó a ser capaz de hacer a la vez varias copias de la Biblia en menos de la mitad del tiempo de lo que tardaba en copiar una el más rápido de todos los monjes copistas del mundo cristiano y que éstas no se diferenciarían en absoluto de las manuscritas por ellos.
Entonces vemos que el factor denominador común de esta fórmula comunicacional es el tiempo. Y si podemos unir a la ecuación velocidad y distancia (espacio) nos damos cuenta que el poder de propagación de ideas disponible luego de que se popularizó en Europa gracias a las imprentas. (Ironía: Gutemberg debió hacer públicos la manera de cómo funcionaba su imprenta ya que estaba en la bancarrota).
Las consecuencias fueron múltiples: el inicio del Renacimiento, el descubrimiento de América al conocerse nuevos datos sobre la navegación, la propagación del Protestantismo bajo la batuta de Martín Lutero que mandó a imprimir miles de Biblias donde se mostraba que el Vaticano no decía toda la verdad sobre las enseñanzas de Cristo; el surgimiento de ideas nuevas de libertad e igualdad que desembocaron en la creación de un nuevo concepto-país en los Estados Unidos de Norteamérica (un efecto colateral de la revolución luterana por ser un país mayormente protestante y secularmente independiente del Vaticano o cualquier otro centro de poder religioso) y por último la Revolución Francesa que da inicio a la era Moderna.
Entonces ante el actual advenimiento de las computadoras y la capacidad que tienen las masas de accesar las redes virtuales de información nos topamos de nuevo con la antigua educación que surgió en 1450 tiempo+velocidad+espacio=propagación de las ideas.
Ejemplificante lo sucedido con los empleados de Domino´s Pizza, la democratización de la comunicación por un lado es beneficiosa por acercarnos a la información vital pero a la vez puede tener un efecto destructor incalculable. (Aquí bien cabe el término de Efecto Dominó).
¿Desde el punto de vista corporativo qué hacer ante esta nueva realidad? ¿Implantar severas restricciones sobre los empleados y consecuencias represivas hacia ellos en caso de que crucen las demarcaciones impuestas por la gerencia? ¿Implantar un nuevo orden empresarial muy cercano a “A Brave New World” de Aldous Huxley o “The Stars Like Dust” de Isaac Asimov? A esta última pregunta surge la tentación entre los gerentes de Recursos Humanos de irse por la solución más simple de imponer estrictas reglas de censura, pero se degenera el problema que es netamente comunicacional universal a uno de simple ejercicio burocrático.
Entonces se repite la historia. Ante el avance del protestantismo en la Europa de Lutero, el Vaticano recurre a su vieja herramienta de represión a través de la excomulgación y la marginación social (ejemplo el mismo Martín Lutero o Galileo Galilei) ¿Sirvió este curso de acción papal? Tan solo fue un paliativo temporal; la Medusa ya se había salido de su confinamiento y andaba suelta haciendo estragos en los viejos paradigmas.
Hoy en día los terminales de computadora son las imprentas de Gutemberg, los Blogs personales, YouTube y el “Wall” de Facebook son las puertas de la iglesia Schlosskirche donde Lutero clavó sus 95 Tesis contra Roma y los iPods y Blackberries son los telescopios de Galileo. Por tanto las medidas represivas en las corporaciones serán tan efectivas como lo fue la Contrareforma que implantó el Vaticano para amortiguar el sunami que provocó Lutero.
Por tanto la solución ante este nuevo reto de que cualquiera tiene una cámara de vídeo en su celular, es mantener un equipo tanto “in-house” como contratado para enfrentar estas situaciones al mismo momento que suceden o en pleno desarrollo de las mismas. Aún se mantiene la terquedad de muchos capitanes de la industria de ver a las Relaciones Públicas con una mera herramienta para organizar eventos y cócteles de fin de año y no quieren admitir a esta disciplina como una ya bastante madura para saltar la talanquera de la simple “event organizer” a la cual se le ha constreñido.
Me llamó a atención un evento que realizará el 14 de mayo próximo la Asociacion de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo de Puerto Rico en el cual se analizará el alcance y poder de las nuevas redes sociales y cómo sacarle el mejor provecho posible. Uno de los temas es cómo hacer Mercadeo de las Redes Sociales. Ambos expositores pertenecen a la empresa Awareness Inc., firma orientada hacia sacarle el mejor provecho a las nuevas tendencias comunicacionales, pero en su página web no existe un solo renglón de cómo desenvolverse en un escenario en el cual las redes se convierten en algo adverso hacia la empresa.
¿Me pregunto, será necesario que más jóvenes esparzan sus mocos sobre la comida o publiquen información vital y confidencial en la red para que las empresas implemente un plan de acción previo antes de que “the S--- hits the fan”?
Para cualquier comentario contactar a Héctor Héreter
hhereter@yahoo.com

Prometeo dijo...

El caso de los muchachos de Domino's fue algo asqueroso y personalmente desde ese video no he vuelto a ver una pizza de Domino's de la misma forma.

Adelante y éxito.

Griselle dijo...

Creo que todo consiste en tener sentido común y pensar bien las cosas antes de hacerlas. La gente que tiene páginas en internet deben saber que están expuestos ser leídos por muchas personas y entre ellas conocidos. Las páginas de internet, por lo regular tienen una herramienta para mantener el acceso público o privado, a gusto del dueño de la pagina. Si se va a tener un acceso público se debe de ser muy cuidadoso con las expresiones que se hacen a través de ellas, no se está escribiendo en ellas solo para uno, sino para muchos, así que ojo con lo que escribimos o posteamos.