¿Estás listo para usar medios sociales?

Para los que se preguntan si sus empresas deben incursionar en el uso de los medios sociales, les recomiendo una excelente entrada publicada en el blog PR 20/20 titulado Is Social Media for Everyone?.

Su autora, Dia Dalsky, señala que el uso estratégico de los medios sociales no se debe limitar a abrir un perfil en Facebook o en Twitter, sino que requiere un compromiso de escuchar, aprender, construir relaciones y brindar valor a las comunidades que son relevantes a nuestra organización.

Antes de comenzar a utilizar medios sociales como parte de un plan de comunicación, Dalsky recomienda a las empresas que se hagan las siguientes preguntas:

1. ¿Has definido tu marca? Si no la puedes definir en 140 caracteres o menos, que es el máximo permitido por Twitter, no esperes que los demás la entiendan.

2. ¿Conoces a tus audiencias? Investiga dónde se congregan en línea y que tipo de información valoran.

3. ¿Has establecido una estrategia de contenido que aporte valor? Toma en cuenta los conocimientos y las capacidades de tu empresa, al igual que las metas y necesidades de tus audiencias. Luego, genera información que les interese.

4. ¿Sabes dónde están tus audiencias y cómo conectarte con ellas? Twitter, LinkedIn, YouTube y Facebook son los puntos de partida obvios, pero investiga también si participan en foros, blogs y medios sociales especializados.

5. ¿Tienes los recursos internos que necesitas? La participación en los medios sociales requiere tiempo, compromiso y autenticidad. Asegúrate que tienes la gente, los permisos (de la gerencia) y las políticas establecidas para integrar los medios sociales al resto de la comunicación.

6. ¿Sabes cómo medir y monitorear tu éxito? Las plataformas antes mencionadas cuentan con algunos elementos de medición. También puedes establecer una comparativa o “benchmarking” de tus redes sociales y utilizar herramientas gratuitas como Twitter Grader y Google Feedburner.

Como sucede con todo esfuerzo de comunicación, el uso de los medios sociales requiere de una plataforma estratégica que abone a su efectividad. ¿Has utilizado medios sociales para tu empresa u organización? ¿Qué te lo ha impedido? ¿O cómo te ha ido?

Sobre el manejo de crisis en CAPECO

Algunas personas se me han acercado para que comente el manejo de la crisis de la explosión de la refinería de la Caribbean Petroleum Company (CAPECO). El colega Rissig Licha, quien reside en Miami, dedicó tres entradas sobre el tema en su blog Apuntes de propaganda, las cuales circularon ampliamente entre un grupo de relacionistas de Puerto Rico por vía del correo electrónico y avivaron el interés por el tema.

El caso de CAPECO pasará a la historia como un digno de libros de texto. Es evidente que la empresa no estaba preparada para manejar una crisis como ésta y cometió muchos errores.

Sin embargo, tengo mis reservas sobre comentar el desempeño de un colega en casos como éste por varias razones:

1. Desconozco la dinámina de la relación cliente-asesor. ¿Cuán receptivo es el cliente? ¿Se deja aconsejar? ¿Tiene interés en comunicar o prefiere encerrarse como una ostra? Estoy seguro que todos, en algún momento, hemos tenido clientes que prefieren hacer lo que les viene en gana.
   
2. Desconozco las limitaciones legales y reglamentarias particulares del caso. ¿Cuántas limitaciones le pusieron los abogados? ¿Dio instrucciones el Gobierno sobre cómo manejar la comunicación?
   
3. Puede tener implicaciones éticas, según se desprende del Código de Ética de la Asociación de Relacionistas Profesionales, en su artículo 9: Un MIEMBRO no debe afectar intencionalmente la reputación profesional o la práctica de otros miembros de la Asociación.

Si algo resalta este caso es que ningún manejo de crisis puede nacer de la improvisación: para ello hace falta un plan y un relacionista --interno o externo-- que conozca a fondo la organización para la cual trabaja. Pretender una comunicación ejemplar en una crisis como ésta, cuando no se ha cultivado con anterioridad, es ilusorio.