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jueves, 13 de agosto de 2015

Más allá del "fad": la comunicación dirigida al mercado LGBTT

A pesar de los recientes adelantos en los derechos civiles de la comunidad LGBTT en Puerto Rico, la realidad es que este segmento de la población todavía es casi invisible en las campañas publicitarias y de relaciones públicas.  Hasta ahora, se nos ha considerado como parte del mainstream y se ha entendido que no es necesario desarrollar estrategias específicas de comunicación o mercadeo para este sector de la población.

25ta Parada de Orgullo LGBTT, San Juan, 
Puerto Rico, 7 de junio de 2015
(Foto: Joseph Martínez)
Algunos colegas comunicadores atribuyen este hecho a que los clientes son conservadores y que temen que sus consumidores dejen de patrocinarlos si vinculan sus marcas con la comunidad LGBTT.  Me consta que algunos colegas han presentado ideas a sus clientes y que no han prosperado por esta razón. 

Otros entienden que la razón para la ausencia de campañas dirigidas al segemento es la ausencia de datos, estadísticas y estudios que confirmen el potencial económico de la comunidad LGBTT.  Hasta ahora, los que tienen que ver con Puerto Rico han sido muy pocos.

En el 2008 se realizó un estudio sobre el consumidor gay puertorriqueño, titulado “De ritos de consumo y narrativas gay: Los estilos de vida, socialización y prácticas de consumo del hombre gay en el mercado de Puerto Rico para el desarrollo de estrategias publicitarias”. Su autor, Pedro L. Vizcarrondo, MBA, se enfocó en las características generales de los hombres, la identidad, la selección de marcas y consumo de productos, la  percepción del mercado gay, sus necesidades, y la socialización en la noche y el día.

También en el 2008 la firma de medios Omnicom realizó un estudio del mercado gay en nueve países de Latinoamérica, entre los cuales se incluyó a Puerto Rico.  Este estudio se enfocó mayormente en los aspectos psicográficos del segmento, destacando que “se trata de personas con un marcado carácter innovador, capaces de imponer tendencias y de dictar pautas de consumo sociales.  El estudio resalta también su carácter pionero en la prueba de nuevos productos.”

Lo que aún hace falta, y parece que no existe, es un estudio que establezca en dólares y centavos el poder adquisitivo de la comunidad LGBTT de Puerto Rico y que brinde información precisa sobre aspectos demográficos como edad, género, estado civil, composición familiar, ingresos, hábitos de consumo y nivel de escolaridad, esenciales a la hora de diseñar una estrategia de comunicación.  Se trata de un campo fértil para firmas de investigación de mercado y estudiantes de maestría o doctorado que estén en busca de temas pertinentes al momento de seleccionar un tema de tesis.

1 comentario:

R Mendez dijo...

En el 2012 realicé un estudio (tesis) de seguimiento a la tesis de Vizcarrondo para ver cuán conscientes estaban los estrategas publicitarios sobre el potencial de este mercado. La mayoría de los entrevistados, aunque conscientes del mercado LGBT, entendían que no era necesario dirigir estrategias a este público por diversas razones. Incluso, cuando el estudio fue presentado ante la miembros de la comunidad gay, las reacciones fueron diversas.