Entrada destacada

Estudio global vislumbra el futuro de las relaciones públicas

Los altos ejecutivos de relaciones públicas alrededor del mundo ven un futuro halagüeño para la industria en términos de crecimiento económ...

martes, 12 de octubre de 2010

La estrategia de medios sociales de la Cruz Roja Americana

Cuando Wendy Harman salía de su oficina el 12 de enero de 2010, alguien le dijo que acaba de ocurrir un devastador terremoto en Haití. Volvió inmediatamente a su escritorio y retomó su papel de comunicadora como gerente de medios sociales de la Cruz Roja Americana.

“Cuando no hay desastres, formamos parte de la vida cotidiana de la gente. Pero cuando ocurre un desastre, nos buscan como fuente de información,” comentó Wendy durante su presentación en la Convención Anual de la Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico el pasado 1 de octubre.

“Ya habíamos establecido muchos procesos, habíamos tenido mucha práctica, antes de que esto sucediera”, añadió.

“Normalmente utilizamos una cámara ‘flip’ para publicar un vídeo desde el lugar del desastre. Eso hicimos como a las 6 de la tarde y lo publicamos a las 7 de la noche. Generó 6 millones de visitas”, explicó.

Wendy Harman, gerente de medios sociales de la Cruz Roja Americana, se dirige a la concurrencia durante la Convención Anual de la Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico, el 1 de octubre de 2010.


A las 8 de la noche, Wendy recibió una llamada del Departamento de Estado. La agencia quería probar un nuevo sistema para recaudar fondos para los damnificados de Haití mediante mensajes de texto, a través la Cruz Roja Americana.  Se habían utilizado sistemas similares anteriormente, en el 2008, pero de forma limitada y sólo para desastres dentro de Estados Unidos.

Apenas 3 horas después del terremoto, la Cruz Roja Americana divulgó a través de Twitter las instrucciones para hacer donativos a favor de las víctimas del terremoto: enviar el mensaje de texto “HAITI” al número 90999.  Ya en la tarde siguiente, el mensaje se había reenviado a través de Twitter 2.3 millones de veces y se recaudaron $3 millones en 24 horas.

Si bien este caso reafirmó el gran potencial de comunicación de los medios sociales, Wendy lamentó profundamente que estos resultados positivos se dieran a costa del enorme sufrimiento del pueblo haitiano. En muchas ocasiones se sintió frustrada, porque la Cruz Roja Americana no tenía la capacidad de responder de inmediato a muchas peticiones de ayuda que llegaban desde el lugar de la tragedia.

Redes sociales apoyadas por una red de voluntarios

Para Wendy, cuyo trasfondo profesional es en leyes y la industria del entretenimiento, los cuatro pilares de una estrategia efectiva de medios sociales son:
  • Escuchar
  • Responder
  • Construir comunidades
  • Motivar la participación
Wendy utiliza una herramienta llamada Radian 6 para monitorear las menciones de la Cruz Roja Americana en los medios sociales. La organización recibe aproximadamente 1,000 menciones diarias.  Ella las revisa todas, contesta algunas, refiere otras a los capítulos locales, y hace una selección de las más representativas para compartirlas mediante correo electrónico con el equipo gerencial de la Cruz Roja Americana.  Sólo cuenta con una asistente en su oficina, pero con el apoyo de una red de voluntarios en los 650 capítulos de la Cruz Roja Americana a través de la nación.

Para que los capítulos se sintieran cómodos desarrollando sus iniciativas de medios sociales, Wendy desarrolló un manual que explica cómo desarrollar una estrategia local, paso a paso.  “Queríamos que cada capítulo tuviera su sabor local y que adaptar las comunicaciones a su comunidad local. Ha sido muy popular tanto a nivel interno como externo”, comentó Wendy.  (Para acceder el manual, haz clic aquí.) 

El desarrollo del manual sirvió para comunicarles a los capítulos que tenían luz verde para utilizar los medios sociales. “Antes sentían temor sobre qué podían o no podían decir. Ha sido extremadamente útil para los adiestramientos internos”, comentó Wendy, quien dedica una gran parte de su tiempo para los mismos.

Su arsenal de herramientas

Entre las herramientas que utiliza la Cruz Roja Americana para sus esfuerzos de medios sociales figuran los siguientes:
  • Una cuenta de Flickr, activa desde el 2006. 
  • Un blog nacional, establecido a principios del 2007.  Wendy explicó que “los temas [del blog] tienen que incitar una discusión; deben tratar un asunto que requiera acción inmediata y brindar información relacionada con nuestra misión.”
  • Una página en Facebook, que comparte mucha información publicada en el blog. 
  • Una cuenta en Twitter, establecida en el 2007 para brindar información táctica a las comunidades afectadas por una serie de fuegos en los bosques de California.
  • Una cuenta en YouTube, donde comparten videos informativos cortos relacionados con temas de actualidad. 
  • Una sala de prensa con información sobre todos los desastres en los cuales se involucra la organización, incluyendo comunicados de prensa de los capítulos locales. 
La estrategia de medios sociales de la Cruz Roja Americana merece ser estudiada y podría ser adaptada tanto a organizaciones sin fines de lucro, como a empresas privadas.

No hay comentarios: