El ejecutivo de cuentas exitoso

En estos días he estado pegado a la serie de televisión Mad Men, de American Movie Classics. Comencé a ver la primera temporada a principios de diciembre, a través de Netflix, y ayer terminé de ver la cuarta temporada, que es la última disponible a través de este servicio.

En uno de los capítulos, uno de los principales ejecutivos de la agencia de publicidad comenta que el negocio de la publicidad sería fantástico, a no ser por los clientes. Tuve una jefa extraordinaria que, con frecuencia, comentaba lo mismo a modo de broma.

La realidad es que el manejo de la relación con los clientes es un arte. El ejecutivo de cuentas tiene que ser un estratega de la comunicación y, al mismo tiempo, un vendedor. Tiene que velar por la rentabilidad de la firma para la que trabaja, pero evitar venderle al cliente cosas innecesarias o completamente irrelevantes para su negocio.

¿Qué más necesita un ejecutivo de cuentas exitoso?

Ser un experto en relaciones: saber cómo establecerlas y, sobre todo, mantenerlas. Saber hacer la transición cuando cambia nuestro contacto, ya sea por renuncias o movimientos internos de personal. Mantener una base de datos con toda la información de contacto actualizada.

Aprender mucho, rápido. Si no lo somos al comenzar la relación, tenemos que convertirnos en expertos en la industria del cliente de inmediato. Leer libros y revistas, investigar en Internet o consultar a expertos del tema. Apréndete todas las siglas y acrónimos y haz un glosario de términos especializados para que nunca andes perdido.

Ganarse la confianza de sus clientes. El cliente debe sentirse libre de pedir consejo en cualquier momento y tener la confianza de que el ejecutivo actuará en su mejor interés.

Ganarse la confianza de sus jefes. Asegúrate de mantenerles al día sobre el desarrollo de la cuenta y sobre cualquier obstáculo en el desarrollo de los planes de comunicación o en la relación con el cliente. Tener una jefa que confíe en que tienes el control de la cuenta le dará paz mental a ella y oportunidades de crecimiento profesional a ti.

Anticipar necesidades. El ejecutivo que identifica oportunidades o riesgos para su cliente será considerado un activo cada vez más valioso. Además, muestra interés en apoyar al cliente para que alcance sus objetivos de negocio.

Estar al día con las últimas herramientas de comunicación: redes sociales, blogs, códigos QR e inteligencia artificial. Aunque no las incorpores en la cuenta del cliente, debemos conocer al menos cómo funcionan y qué pueden aportar para que puedas asesorar correctamente a tu cliente.

Establecer una red de proveedores. Valora a aquellos que te hacen quedar bien con tu cliente, responden a tiempo y se ajustan a tus presupuestos. Un buen proveedor (redactor, artista, decorador, fotógrafo, etc.) es un elemento clave en tu equipo de trabajo.

Trabajar en equipo. Motiva a todos en tu firma a que se sientan comprometidos con la cuenta para que obtengas lo mejor de sus talentos. Hazle saber a tu cliente que, además de tenerte a ti, cuenta con todo un equipo de profesionales que respalda sus objetivos.

Ser un buen administrador. Velar por el control del presupuesto, organizar documentos, mantener un historial de la cuenta del cliente, elaborar informes de reuniones y presentarlos a tiempo, y elaborar agendas para realizar reuniones más efectivas.

Cumplir los compromisos. Velar por el cumplimiento de las metas de los programas de comunicación. Respetar el tiempo del cliente, entregando los trabajos en el plazo acordado y siendo puntual en todo momento.

No prometer lo imposible: ni en términos de tareas específicas ni de resultados. Hacerlo es sentar las bases del fracaso.

Tener cultura general. Las conversaciones con los clientes no pueden limitarse a asuntos de negocios. El ejecutivo debe estar al día en asuntos de política, economía, cultura, arte y, sobre todo, en todo lo relacionado con la industria de su cliente.

Mostrarse interesado siempre. Si se le permite, debe ofrecer su tiempo para participar en actividades o reuniones internas del cliente, y establecer un itinerario regular de contacto para que la relación nunca se enfríe.

A fin de cuentas, los clientes son nuestra razón de ser. Y no hay satisfacción mayor que ver que hemos contribuido a lograr sus objetivos y que el cliente valora las relaciones públicas. ¿Cuál es tu receta?

Cómo los profesionales de las relaciones públicas deben utilizar las estadísticas

La Asociación de Relaciones Públicas de Estados Unidos (PRSA, por sus siglas en inglés) y la Asociación Americana de Estadísticas (ASA, por sus siglas en inglés) establecieron recientemente un acuerdo de colaboración para generar una guía de mejores prácticas para el uso de estadísticas en relaciones públicas. A través de este acuerdo, las organizaciones buscan que los relacionistas entiendan mejor el valor y el rol de las estadísticas en programas de comunicación.

La guía establece que “los profesionales de las relaciones públicas tienen que trabajar con estadísticas frecuentemente, pero muy pocos tienen el adiestramiento técnico para hacerlo con seguridad. Este documento provee una guía para promover las mejores prácticas sobre el uso de estadísticas por parte de los profesionales de relaciones públicas.”

La meta de ambas organizaciones es que los relacionistas puedan entender “como presentar e interpretar estadísticas para redactar un buen comunicado de prensa, mostrar los resultados de un programa de comunicación, hacer pronósticos de negocio o hablar sobre el retorno de inversión (ROI) de una campaña.”

La  guía de mejores prácticas cubre tres áreas principales: cómo describir y entender proyectos, cómo describir y entender resultados y como hacer inferencias y generalizar resultados. A continuación un resumen de las guías:

Descripción y entendimiento de proyectos

• El relacionista debe divulgar quién pagó la investigación y, específicamente, quién la manejó.
• Ser transparentes sobre cómo se llevó a cabo la investigación. 
• Describir la muestra del proyecto – cuántas personas, cómo se proyecta a la población y cuán representativa es la muestra.
• El relacionista debe asegurarse de saber y reportar si una encuesta fue verdaderamente aleatoria y si cada persona en la población objetivo tuvo la misma probabilidad de participar en la misma.
• Debe tomar en cuenta los elementos de parcialidad que pueden influir en la decisión de las personas de participar o no en la encuesta.

Descripción y entendimiento de resultados

• Para entender y comunicar los resultados con precisión, es importante analizar los datos subyacentes (las frecuencias y porcentajes de respuestas en cada categoría) que describen las estadísticas, al igual que las estadísticas por sí mismas.
• Comparar siempre los datos con las estadísticas para asegurar que describen con precisión la distribución de las respuestas y los números.
• Reportar siempre los niveles de confiabilidad estadística.

Inferencias y resultados

• Describir claramente las tendencias y sus impactos.
• Evitar hacer reclamos sobre el futuro a base de tendencias o de las historia reciente.
• Hacer una distinción clara entre lo que es una correlación y una causalidad.
• Utilizar gráficas para comunicar resultados y facilitar su entendimiento
• Repasar el análisis de los datos con la persona que hizo la investigación para asegurarse de que los datos respaldan la interpretación.

Para ver el comunicado de prensa de la PRSA sobre este tema, accede aquí.

¿Quién maneja los medios sociales en las empresas?

Esta es una de las preguntas que tocó un estudio reciente de la firma global de consultoría gerencial Booz & Company y la empresa de “software” empresarial social Buddy Media.

Imagen: jscreationzs / FreeDigitalPhotos.net

Según los resultados del estudio, dados a conocer en octubre de 2011, los departamentos de mercadeo son los principales responsables del uso de medos sociales dentro de las empresas. Cuando se les preguntó a los participantes del estudio qué departamentos son responsables por liderar los esfuerzos de medios sociales, el 81% respondió “marketing”, el 62% “digital”, el 48% dijo que es relaciones públicas y el 26% indicó que es servicio al cliente. Otros departamentos mencionados con porcentajes menores fueron investigación, ventas, desarrollo de productos y sistemas de información.

Una tercera parte de las empresas (35%) cuenta con un ejecutivo de alto nivel (“senior”) que es responsable de las estrategias de medios sociales para todas sus áreas o departamentos. Asimismo, casi el 40% respondió que el tema de los medios sociales está en la agenda del CEO de la empresa. Esto pudiera indicar, según el estudio, que los medios sociales han dejado de ser una moda (“fad”) para convertirse en una herramienta con un alto potencial de negocios.

A los participantes también se les preguntó qué usos daban a los medios sociales en sus empresas, siendo las respuestas más comunes para publicidad y promociones (96%), relaciones públicas (88%), servicio al cliente (75%), investigación de mercado (56%), ventas (48%), desarrollo de productos (40%), comunicaciones internas (24%) y otros (13%).

Casi todas las compañías consultadas dijeron que estarían aumentando sus inversiones en medios sociales (96%), principalmente en el reclutamiento de más empleados (57%), servicios de proveedores (48%), creación de contenidos (39%), compra de medios (38%), servicios de consultoría (25%), alianzas de sistemas de información (16%) y contratación de empleados a tiempo parcial y “freelancers” (14%).

En cuando a los roles de las personas que componen el equipo de medios sociales, el 63% son “community managers”, 49% talento creativo (editores, creadores de contenido), 36% recursos de análisis y estrategia, 30% personal gerencial “senior” y 10% desarrolladores de “software”. Los roles en los cuales estas compañías esperan invertir más en el futuro son el talento creativo (72%), los “community managers” (59%) y los recursos de análisis y estrategia.

Para los relacionistas, es importante analizar las oportunidades de crecimiento profesional y económico que ofrecen los medios sociales. Sin embargo, es imprescindible que apuremos el paso en la educación propia, en la educación de nuestros clientes y en establecer que nuestra disciplina juega un papel preponderante en el manejo de los medios sociales. Primero, porque estamos al tanto del pulso de la opinión pública y, segundo, por uno de nuestros peritajes principales es la creación de contenido.

En el pasado, las firmas de relaciones públicas crearon las promociones y el correo directo, disciplinas que se convirtieron en negocios separados o pasaron a formar parte de agencias de publicidad. En la medida en que no avancemos a establecer nuestro peritaje en esta área, corremos el riesgo de quedarnos al margen o totalmente fuera.

Hacia una nueva definición de relaciones públicas

La Public Relations Society of America (PRSA) circuló hoy un correo electrónico para invitar a sus miembros a participar de un esfuerzo internacional para actualizar la definición de relaciones públicas que dicha organización creó hace 30 años.

La iniciativa, denominada “Public Relations Defined”, cuenta con su propio blog y fue motivo de una reseña periodística publicada hoy en el prestigioso diario “The New York Times”. 

Según explica la presidenta y CEO de la PRSA, Rosanna M. Fiske, APR, la iniciativa responde a las siguientes razones:

1. Todavía los profesionales de las relaciones públicas (y las audiencias a quienes sirve) luchan con la pregunta “¿Qué es relaciones públicas?”
2. Muchos profesionales de la industria están descontentos con las definiciones actuales.
3. No hay una sola definición que se considere como “la definición” de facto de la industria.

Para facilitar el proceso de recopilar recomendaciones, la PRSA creó un formulario sencillo disponible en el blog con el siguiente formato: Las relaciones públicas (hacen qué), con/para (quien), para (hacer qué), para (qué propósito). 

Se estarán aceptando recomendaciones hasta el viernes, 2 de diciembre de 2011. Para aquellos que quieran tuitear sobre la iniciativa, la PRSA ha creado el “hashtag” #PRDefined.

¡Dejémonos escuchar!

La Association of Marketing and Communications Professionals otorga premio a firma boricua The Big Think Group

La Asociación de Profesionales de Mercadeo y Comunicación (AMCP, por sus siglas en inglés), con sede en Dallas, Texas, anunció recientemente los ganadores de su prestigioso premio MarCom Awards del 2011.

Uno de los principales premios recayó en The Big Think Group, firma local de relaciones públicas, comunicaciones y mercadeo, quien recibió el Platinum Award, el más alto honor que confiere la organización, en la categoría de Programa de Comunicaciones y Relaciones Públicas por su campaña “Toma acción para ayudar a mantener tu asma bajo control”, desarrollada para la empresa farmacéutica Merck.

La campaña desarrollada por The Big Think Group fue seleccionada entre más de 6,000 participaciones recibidas de todas partes de Estados Unidos, Canadá y países como Inglaterra, Singapur y Holanda.

 “Agradecemos el voto de confianza de nuestro cliente Merck para desarrollar un programa educativo de impacto y relevante para el público local, y de todo el equipo de trabajo que laboró en el mismo.  Reconocimientos como éste afirman nuestra pasión por pensar en grande en todo lo que hacemos,” afirmó Bernardo Fiol Costa, presidente de The Big Think Group, firma de relaciones públicas, comunicaciones y mercadeo establecida en el 2003.

Sobre el programa de comunicaciones y relaciones públicas 

“Toma acción para ayudar a mantener tu asma bajo control”

“Toma acción para ayudar a mantener tu asma bajo control” tiene el propósito de educar al público en general acerca de la importancia de conocer la condición del asma y exhortarles a que visiten a su médico para controlar la condición.  El asma es una de las condiciones de salud de mayor prevalencia en Puerto Rico.

La campaña, que tuvo como portavoz a la cantante puertorriqueña y paciente de asma, Olga Tañón, y que fuera respaldada por el Departamento de Salud y las principales asociaciones profesionales médicas del país, consistió de publicidad en medios masivos (prensa, televisión y radio), materiales y charlas educativas, esfuerzos de cobertura en medios a través de iniciativas de relaciones públicas, presencia en redes sociales y un conversatorio durante el Día Mundial del Asma.

Alianza Global lanza informe sobre las relaciones públicas en Puerto Rico

La Alianza Global de Relaciones Públicas y Gerencia de la Comunicación acaba de lanzar un interesante informe sobre la historia y la práctica actual de las relaciones públicas en Puerto Rico como parte de su serie “Country Landscapes”. 

Según Daniel Tisch, presidente de la Junta de la Alianza Global, “este nuevo informe sobre el panorama de las relaciones públicas en Puerto Rico aporta al conjunto de conocimiento global de nuestra profesión y a uno de los más valiosos servicios que presta la Aliazna Global a la comunidad profesional internacional.”

Titulado “Puerto Rico Country Landscape 2011”, el informe en inglés fue preparado por Mari Luz Zapata Ramos, estudiante doctoral de periodismo y comunicación masiva en la facultad de periodismo y comunicaciones de la Universidad de Florida. Contó con la guía de Juan Carlos Molleda, Ph.D., profesor asociado  y coordinador del programa graduado, coordinador del proyecto “PR landscape”de la Alianza Global y director 2012-1013 de la división de relaciones públicas de la asociación internacional de comunicaciones.

El documento hace un recuento sobre la historia de las relaciones públicas en Puerto Rico, esbozando su desarrollo en cuatro períodos históricos: orígenes (1920-1946), fortalecimiento (1947-1958), expansión (1960-1969) y desarollo sostenido (1970-1981).  Reseña, además, figuras que influyeron en el desarrollo de la disciplina, como Guillermo Navarro Fuentes, José Arnaldo Meyners, el exgobernador Luis Muñoz Marín, Scott Runkle y Motono Sontheimer, así como algunos de los relacionistas más destacados, incluyendo a Wilfredo Braschi, Sixto Toro Cintrón y Fernando Valverde, entre otros.

En su sección sobre el estado actual de las relaciones públicas en Puerto Rico, pasa revista sobre el sistema educativo de Puerto Rico y las instituciones que tienen programas de relaciones púbilcas, las firmas de relaciones públicas, la ley 204 que regula la práctica de la profesión y las asociaciones profesionales que agrupan a los profesionales del campo.

Otras secciones del documento están dedicadas a un resumen de la historia de las comunicaciones en Puerto Rico, el ambiente del medios,  un directorio de medios y un perfil de la Isla con información sobre su cultura, economía y sistema político.

Puerto Rico es el quinto país de Latinoamérica a quien la Alianza Global le dedica un informe de la serie “Country Landscapes”.  Los otros son Argentina, Costa Rica, México y Venezuela.

La Alianza Global de Relaciones Públicas y Gerencia de la Comunicación es la confederación mundial de las principales asociaciones e instituciones de relaciones públicas y gerencia de la comunicación, y agrupa a 160,000 profesionales y educadores en el planeta. La misión de la Alianza Global es unificar la profesión de las relaciones públicas, elevar los estándares profesionales alrededor del mundo, compartir conocimiento para el beneficio de sus socios y ser la voz global para las relaciones públicas de parte del interés público. Es una organización sin fines de lucro con sede en Lugano, Suiza.

Las reglas de la FTC para blogs y medios sociales

Ser bloguero trae muchas satisfacciones, pero también conlleva responsabilidades legales de las cuales todos debemos ser conscientes.

En octubre de 2009 la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en ingles) publicó sus Guías sobre el uso de endosos y testimoniales en la publicidad las cuales incluyen ejemplos para ilustrar el principio de que las “conexiones materiales” (que pueden ser dinero o productos gratuitos) entre anunciantes y personas que avalan un producto (“endorsers”) tienen que ser divulgadas.

Para ver el comunicado de la FTC, accede aquí: http://www.ftc.gov/opa/2009/10/endortest.shtm

Estas guías especifican que, aunque cada caso se evaluará individualmente, un “post” escrito por un bloguero que reciba una compensación en efectivo o en intercambio para comentar sobre un producto se considera un aval o “endorsement”. Por consiguiente, los blogueros que avalen un producto o servicio deben divulgar las conexiones materiales que comparten con la compañía que los ofrece.

Supongamos que eres un bloguero de tecnología y una compañía te regala un equipo para que lo pruebes y escribas sobre él en tu blog.  En dicho caso, tendrías que mencionar este dato en la entrada de tu blog.  Si recibiste el obsequio a través de una agencia de publicidad o de una firma de relaciones públicas, también tendrías que mencionar el dato.

Por otro lado, si representas una compañía y estableces una relación de este tipo con un bloguero, es importante que le solicites que haga la divulgación en el mismo “post” donde habla del producto o servicio. No es suficiente que la divulgación se incluya en el blog, sino que esté integrada al “post” o entrada.

Las guías de la FTC también incluyen a las redes sociales como Twitter y Facebook. Digamos que una celebridad recibe unas vacaciones en un hotel de lujo y luego de convierte en “fan” del hotel en Facebook. En dicho caso tendría que divulgar en Facebook que recibió un regalo de dicho hotel.

Si tuvieras miles de seguidores en Facebook o Twitter y hablaras maravillas en dichos medios sobre los productos o servicios de tu patrono, es posible que también tengas que divulgar que trabajas para dicha compañía.  Si quieres ir a la segura, divulga tu relación. Lo mismo aplica si comentas en un foro sobre un producto o servicio de la competencia.